Por: Carlos Silva, jefe de Comunicaciones en Arcos Dorados Perú
La reputación corporativa ya no se gestiona en las salas de comunicaciones. Se construye —o se destruye— en la voz de quienes conducen las organizaciones. Por mucho tiempo, las empresas operaron desde una lógica casi arquitectónica: mensajes corporativos sólidos, uniformes y controlados. El vocero era un intermediario entrenado para decir lo correcto en el momento correcto. La marca era el edificio; el líder, apenas la puerta de entrada. Ese modelo quedó chico.
Vivimos en una era donde la confianza en las instituciones mediáticas se tambalea. Según el Digital News Report 2025 del Reuters Institute, solo el 40% de los peruanos declara confiar en las noticias. Sin embargo, eso no significa desinterés por la información: significa que las personas han cambiado a quién le otorgan credibilidad. Hoy confían en voces humanas, directas y sin guión corporativo — y ese mismo impulso atraviesa al mundo de las organizaciones. Los públicos ya no quieren escuchar a las empresas. Quieren escuchar a las personas que las conducen. Y los líderes, quieran o no, se han convertido en el activo reputacional más expuesto —y más poderoso— de cualquier organización.
La comunicación corporativa tradicional operaba bajo el principio del control: mensajes aprobados, canales definidos, tiempos calculados. Era un sistema que funcionaba bien cuando la agenda la ponían unos pocos y el ciudadano era esencialmente un receptor pasivo. Las redes sociales rompieron esa lógica de raíz. Hoy, un líder puede comunicar más en una publicación de LinkedIn que en diez comunicados de prensa, y puede generar más confianza en una entrevista honesta sobre un error cometido que en años de narrativa aspiracional. El carácter ha reemplazado al control como moneda de reputación.
Esto no es menor. Implica que los equipos de comunicaciones debemos repensar desde cero qué significa preparar a un vocero. No se trata solo de entrenar mensajes clave. Se trata de ayudar a los líderes a encontrar su voz auténtica, a entender qué parte de su experiencia y visión tiene valor para los públicos, y a sostener esa coherencia en el tiempo. Porque la audiencia de hoy detecta la incongruencia con una velocidad devastadora.
Existe una tentación comprensible en el mundo corporativo: tratar la humanización del liderazgo como una táctica de marketing. Que el CEO se vea más cercano, que hable de sus fracasos en un podcast, que comparta sus convicciones en redes. El problema es que cuando la humanización es ‘performance’, la gente lo percibe. Y el daño reputacional de parecer falso es hoy mucho mayor que el de parecer distante. Los líderes que efectivamente construyen reputación son aquellos que han asumido algo más profundo: que su rol va más allá de solo gestionar, que implica representar y darle un rostro genuino a toda una organización. Que no hay separación real entre lo que dicen en un foro ejecutivo y lo que se filtra en una conversación informal. La coherencia no es una virtud comunicacional; es la base sobre la que se construye o destruye la confianza.
Para quienes gestionamos comunicaciones, este nuevo paradigma implica una responsabilidad distinta: construir líderes que sean, ellos mismos, activos reputacionales sostenibles. Porque la mejor narrativa no se redacta en una sala de reuniones. Se construye en la coherencia entre lo que un líder dice, lo que hace y lo que es. El vocero no ha desaparecido. Se ha transformado. Y hoy, más que nunca, la marca habla con su voz.
