Por Fernando Sena, Gerente Regional de Marketing de Assist Card
Cada vez que se anuncia un evento global de la dimensión de una Copa Mundial de Fútbol, las marcas entran en una vorágine por aumentar su visibilidad. Sin embargo, en un entorno donde cientos de empresas intentan apropiarse de la misma conversación, la verdadera diferencia ya no está en quién logra aparecer más, sino en quién consigue aportar valor real al consumidor.
Hoy los mega eventos deportivos dejaron de ser únicamente plataformas publicitarias. Se han convertido en motores económicos capaces de transformar industrias completas, especialmente aquellas vinculadas al turismo, hospitalidad y servicios. Según datos de Expedia Group, el turismo deportivo ya representa cerca del 10% del gasto turístico mundial y se proyecta que supere los US$ 1.3 trillones hacia 2032. Solo durante Qatar 2022, más de 1.4 millones de visitantes viajaron al país sede, generando un impacto directo en aerolíneas, hoteles, plataformas de reserva, conectividad y servicios de asistencia.
Este contexto también ha cambiado el comportamiento del consumidor. El viajero que asiste a un Mundial no actúa como un turista tradicional: suele movilizarse entre distintas ciudades, realiza reservas con menor anticipación, enfrenta mayores riesgos logísticos y demanda soluciones rápidas ante cualquier imprevisto. En consecuencia, las marcas vinculadas al ecosistema de los viajes necesitan adaptar sus propuestas para responder a necesidades concretas.
Ahí es donde aparece una diferencia cada vez más evidente entre las estrategias construidas únicamente alrededor de la coyuntura y aquellas que realmente logran comprender los nuevos hábitos y expectativas de las personas. Mientras algunas marcas centran sus esfuerzos en ganar visibilidad durante eventos de alta exposición, otras apuestan por generar valor a través de experiencias más útiles, acompañando al usuario en momentos donde factores como la seguridad, la confianza y la capacidad de respuesta inmediata se vuelven cada vez más relevantes.
En sectores vinculados al turismo y servicios, esto obliga a replantear las estrategias comerciales desde una mirada más funcional y menos publicitaria. La relevancia ya no se construye únicamente desde un sponsorship o presencia de marca, sino desde la capacidad de brindar experiencias, conectar desde la emocionalidad y acompañar al consumidor durante todo su journey.
Al final de cuentas, los eventos deportivos terminan, las campañas desaparecen y las tendencias cambian. Lo que permanece es la capacidad de las marcas de haber construido relevancia genuina en las personas.
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