Por Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial
Una marca puede ver impulsado su crecimiento por un buen producto, o una estrategia sólida de canal o una de precio. También puede hacerlo al vincularse con conversaciones, comunidades y momentos de consumo que no necesariamente le pertenecían desde el inicio. El reto está en hacerlo sin que el consumidor deje de entender qué representa.
Eso viene trabajando LEGO con su expansión hacia el deporte, preparando sets vinculados a los futbolistas Vinícius Jr., Kylian Mbappé, Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, en la antesala de la Copa Mundial a celebrarse este año. No es la primera vez que lo hace: antes ya había desarrollado líneas asociadas a la Fórmula 1 y ahora busca entrar con más fuerza al fútbol.
El punto no es solo lanzar una colaboración, sino que esa colaboración tenga sentido para el negocio y para la marca. La compañía no se limita a colocar su logo sobre una licencia. Lleva personajes, deportes, películas o franquicias a su propio formato: construir, coleccionar, armar escenas y recrear universos. Esa diferencia importa porque una colaboración puede dar visibilidad, pero no siempre aporta valor al negocio.
En los últimos años, muchas empresas han usado licencias, celebridades y eventos globales para ganar presencia. Esa ruta puede jugar en contra cuando no responde a una lógica clara. Si una marca entra a cualquier conversación solo porque está en agenda, puede hacerse más visible en el corto plazo, pero también volver más difusa su propuesta. En cambio, cuando cada alianza refuerza lo que la marca ya representa, la expansión tiene más sentido.
El grupo danés ha sostenido esa coherencia porque entiende bien a sus públicos. No le habla igual al fan de Star Wars, al seguidor de la Fórmula 1, al coleccionista adulto o al niño que entra a una tienda por primera vez. Cada grupo tiene motivaciones distintas y la marca trabaja sobre esa diferencia sin romper su base común: la experiencia de construir.
Esa gestión también se ve en los resultados. En 2025, la compañía reportó ingresos por 83,500 millones de coronas danesas (equivalentes a más de US$12,000 millones), un crecimiento de 12 % frente al año previo. Sus ventas al consumidor crecieron 16 % y ganó participación de mercado, impulsada por su marca, innovación de portafolio y ejecución comercial.
Ese crecimiento no se explica solo por campañas. También requiere portafolio, canales, experiencia de tienda, comunidad y control comercial. El “pasaporte LEGO”, por ejemplo, funciona como una herramienta para mover tráfico hacia la tienda física: incentiva al consumidor -especialmente a niños y familias- a visitar el punto de venta, recorrerlo y asociar la compra con una dinámica de marca. No se trata solo de vender un set, sino de hacer que la tienda también forme parte del vínculo con el consumidor.
Mientras más territorios ocupa una marca, más cuidado necesita en la selección de sus alianzas. No todo lo popular suma, ni toda colaboración construye marca. En el caso de la marca de bloques, el valor está en que cada apuesta (sea fútbol, Fórmula 1, Star Wars o tienda física) siga pasando por la misma lógica: construir, coleccionar y hacer participar al consumidor. Cuando eso se pierde, la colaboración puede quedarse solo en ruido. Cuando se mantiene, ayuda a que la marca crezca sin perder claridad.
