El impacto de la pandemia en el sector turismo, tanto nacional como mundial, es cada vez mayor. De esta forma, cada día se producen noticias que nos informan sobre el cierre de empresas y la pérdida de empleos. Según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), 174 millones de personas habrían perdido su trabajo en el 2020.
Para dimensionar sus efectos en el Perú basta con apreciar nuestras cifras oficiales, que señalan que a octubre del 2020 recibimos 850 301 turistas extranjeros frente a los 4 371 787 que tuvimos en el 2019. Si consideramos que en octubre del 2020 llegaron al país 4729 turistas extranjeros y en el mismo mes del 2019 recibimos 345 436 personas la oferta turística debió reducir su planta para atender solo el 1.37 % de la demanda esperada.
En un contexto marcado por la segunda ola de la COVID-19 y con las cifras aumentando, cabe preguntarse: ¿deberíamos continuar con la promoción del país si sabemos que el turismo receptivo no se recuperará hasta el 2024 o 2025? Ante esta interrogante, la respuesta es sí, porque las personas no han dejado de soñar en viajar y seguir recorriendo el mundo. Por ello, es conveniente mantener el posicionamiento de la marca país para cuando llegue el momento estar en el “Top of mind” del turista objetivo.
Si bien es cierto que tenemos un menor presupuesto debido a la disminución del monto recaudado por el Fondo de Promoción Turística (impuesto extraordinario de USD 15, que pagan los viajeros que llegan al país y cuyo 80% está destinado para la promoción del país a cargo de PromPerú), es una labor fundamental que debe continuar. En esta línea, para optimizar el menor presupuesto, se debería revisar los mercados emisores de turistas y redefinir los mercados prioritarios, incluyendo variables como el porcentaje de la población vacunada, preferencia por el turismo de naturaleza, grupo etario de viajeros jóvenes, entre otras variables acordes a esta nueva normalidad y sobre todo considerando las preferencias actuales del turista consumidor.
La importancia de una adecuada comunicación
La comunicación estratégica del posicionamiento de la marca país debe estar dirigida al turismo receptivo, resaltando esta vez los destinos naturales (aparecerán otros competidores como Costa Rica o Colombia) por encima de los destinos culturales, que probablemente sean menos preferidos, pero sobre todo que ya están bien posicionados. Una ventaja de nuestro país es que tenemos destinos culturales bien posicionados en áreas naturales protegidas como por ejemplo el Santuario Histórico de Machu Picchu.
En tanto, la comunicación táctica por ahora deberá estar dirigida al turismo interno, que es otro público objetivo que busca viajes cortos (menor tiempo y menor distancia de desplazamiento), pero que tiene la oportunidad de hacerlo varias veces durante el año aprovechando fines de semana largos o cortas vacaciones. Las ofertas actuales de las compañías aéreas motivan a los viajeros a movilizarse dentro del país, situación que podría continuar si la actual segunda ola tiene una menor duración y las cifras de contagios y decesos en el país por la COVID-19 disminuyen en las próximas semanas.
Finalmente, y como conclusión, dejar de comunicar la marca Perú significaría abandonar la vitrina y ceder posiciones a otros destinos de otros países que estarán atentos a la recuperación del sector para captar a los primeros viajeros. Nuestro país cuenta con distintas ventajas comparativas que debemos comunicar para hacer del turismo un sector generador de divisas y sobre todo de empleo para la población en este largo proceso de recuperación económica.
Otto Regalado
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