Por: Diego Cánovas – Consultor en Comunicación, Reputación y Sostenibilidad
Durante años, sostenibilidad y rentabilidad se percibieron como conceptos en tensión. En el mejor de los casos, como caminos paralelos; en el peor, como rutas que se excluyen mutuamente. Pero si algo nos ha enseñado el nuevo paradigma empresarial —más consciente, más humano y más conectado con sus públicos— es que ya no hay rentabilidad sin sostenibilidad, ni sostenibilidad que perdure sin una estrategia rentable.
Esta no es una frase de moda. Es una transformación de fondo que está redefiniendo cómo las marcas construyen valor.
Rentabilidad no solo es ganar más. Es hacerlo mejor.
Los profesionales del marketing y la comunicación hemos sido testigos privilegiados de cómo han evolucionado los criterios de éxito. Lo que antes se medía en cuota de mercado o retorno inmediato, hoy se traduce también en reputación, confianza, impacto positivo y vínculos duraderos.
¿Puede una empresa ser rentable mientras ignora los costos sociales o ambientales de su operación? Técnicamente sí. Pero el mercado —entendido como una red de ciudadanos cada vez más informados y exigentes— ya no lo recompensa. Lo penaliza.
Hoy, los negocios que no integran la sostenibilidad como eje estratégico, están diseñando su propia obsolescencia.
Sostenibilidad: de costo percibido a inversión estratégica
Una estrategia de sostenibilidad no es una carga, es una palanca. Una inversión en reputación, resiliencia, innovación, atracción de talento y licencia social para operar.
Las empresas que ya lo entendieron están capitalizando esa visión. Son más ágiles ante los cambios del entorno, más confiables para los inversores, más deseadas por los consumidores y más coherentes para las nuevas generaciones.
¿Queremos atraer talento joven? Ellos no buscan solo salario: buscan propósito.
¿Queremos consumidores fieles? Ellos no solo compran productos: compran valores.
¿Queremos aliados estratégicos, medios interesados, comunidades abiertas? Entonces, tenemos que demostrar que nuestra marca hace algo más que vender: tiene impacto.
El propósito como motor de competitividad
El propósito dejó de ser el «extra» inspiracional de una campaña institucional. Es el corazón narrativo que da coherencia a cada acción de marketing, cada pieza de contenido, cada decisión empresarial. Y cuando es auténtico —es decir, cuando se vive y se comunica con consistencia— se convierte en una ventaja competitiva.
La sostenibilidad, entendida como esa brújula que alinea negocio, sociedad y planeta, es hoy sinónimo de liderazgo. Y el marketing, como disciplina estratégica, tiene un rol central: traducir ese propósito en relatos relevantes, experiencias memorables y comunidades activas.
No se trata solo de contar que somos sostenibles. Se trata de serlo, vivirlo y demostrarlo en cada touchpoint de marca.
¿Cómo se traduce esto en nuestra práctica diaria?
Desde la comunicación estratégica y el marketing con contenido, hay al menos cinco líneas de acción urgentes:
- Revisar nuestras métricas de éxito. No basta con medir clics, leads o ROI publicitario. También debemos medir confianza, impacto social, huella ambiental y percepción pública.
- Construir relatos con propósito. Las audiencias no quieren ser persuadidas. Quieren ser parte de algo más grande. El storytelling debe conectar con valores, desafíos globales y compromisos reales.
- Incluir a stakeholders desde el inicio. Ya no se trata de comunicar para, sino con. Clientes, empleados, comunidades y aliados quieren co-crear, validar, aportar. La sostenibilidad se construye en diálogo.
- Evitar el greenwashing a toda costa. No hay narrativa más peligrosa que la que promete más de lo que la empresa está dispuesta a cumplir. Transparencia y coherencia, siempre.
- Adoptar una mentalidad de largo plazo. El contenido rentable no es el que genera una venta fugaz, sino el que construye una relación duradera. Y eso requiere visión, paciencia y propósito.
No se trata solo de que el marketing sea más sostenible. Se trata de que sea regenerativo: capaz de devolver al entorno más de lo que toma, de fortalecer comunidades, de inspirar cambios culturales.
Las marcas que lo entienden están liderando no solo sus industrias, sino las conversaciones que dan forma al mundo que viene.
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