Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y Profesor en Dirección Comercial del PAD, Escuela de Dirección
Las marcas de moda enfrentan desafíos sin precedentes en la era digital. Los consumidores son más exigentes, la competencia es feroz y las nuevas tecnologías están transformando los negocios. Sin embargo, casos como el de Ralph Lauren demuestran que las marcas pueden prosperar adoptando estrategias innovadoras.
Fundada en 1967, Ralph Lauren es un ejemplo de una marca icónica que ha sabido reinventarse y adaptarse a las tendencias cambiantes del mercado. Al analizar sus estrategias recientes, podemos identificar cuatro áreas claves que toda marca debe considerar ante las exigencias de sus consumidores:
Partamos de la oferta de productos y experiencias personalizadas. Los consumidores esperan interacciones personalizadas de las marcas. Ralph Lauren ha respondido lanzando programas de personalización de productos, aplicaciones móviles integradas y entregas flexibles. Las marcas deben utilizar datos e inteligencia artificial para personalizar sus ofertas y entregar experiencias únicas a cada cliente.
Adoptar rápidamente soluciones digitales fue su segunda estrategia. La transformación digital no fue opcional para Ralph Lauren, pues invirtió rápidamente en comercio electrónico y marketing digital, lo cual consideró esencial para competir. Tener presencia online y aplicar tecnologías como big data fue una de sus prioridades.
Para crecer, la marca decidió diversificar su alcance ingresando a nuevos nichos y mercados. Segmentos como millennials y personas amantes de sus mascotas fueron públicos en los que supo detectar necesidades insatisfechas. Habiendo desplegado estas 3 iniciativas, buscó construir una marca confiable con propósito. Ralph Lauren invirtió en calidad y sostenibilidad para reforzar su imagen. Definir un propósito y personalidad distintiva de marca fue fundamental.
Como diría Patrice Louvet, Director General de Ralph Lauren, el éxito en esta industria es lograr el equilibrio adecuado entre magia y lógica. Él considera que los especialistas de la industria de bienes de consumo deben aportar un mayor enfoque en la comprensión del consumidor. En su experiencia el éxito es fruto de la unión de la visión del diseñador y las necesidades del cliente.
La competencia en moda seguirá incrementando. Será vital entender al nuevo consumidor digital, adoptar tecnología, innovar el modelo de negocio y reinventar la marca constantemente. Ralph Lauren es un ejemplo a seguir, demostrando que las marcas pueden prosperar en la era digital con visión y ejecución estratégica, innovando y lanzando productos en segmentos de mercado no atendidos. Las empresas que entienden los nichos, su contexto cultural, sus aspiraciones y causas sociales encuentran oportunidades comerciales y reputacionales. Las que fallan en adaptarse, se arriesgan a quedarse rezagadas.
