Cuando alguien nos hace promesas que no se cumplen, dejamos de creerle; y es normal. Si esto lo llevamos al ámbito de la gestión del marketing estaremos de acuerdo que las empresas, ya sea en forma implícita o explícita, ofrecen bajo la interpretación de promesa al consumidor una serie de beneficios, atributos, ventajas y demás consideraciones, que, la publicidad o la fuerza de ventas da a conocer.
Al no cumplir una promesa la marca se deteriora, no es creíble y cunde el “boca a oreja” y la fidelización se hace prácticamente imposible.
Brand Promise es una expresión que escuché hace muchos años en la conferencia de un dilecto hombre de marketing internacional. Se refería a la promesa de la marca y la definió, algo así como, “es algo más…, una adicional o extensión del posicionamiento logrado”. Como me decía un estimado amigo, es “pasar de las promesas a los hechos concretos”. ¿Quién no confía en su marca de producto o servicio favorito? Esto es un proceso que lleva tiempo y está lleno de experiencias positivas y también de las otras. ¿Fácil de hacerlo? La experiencia indica que muchas de las marcas tanto nacionales como internacionales han logrado hacer de algunos de estos activos verdaderas experiencias.
Quién no recuerda en nuestro mercado a marcas como el legendario Sublime, al Mentholatum de nuestra niñez, la desaparecida mazamorra Negrita de Alicorp, Kolynos el clásico dentífrico que aún perdura, el conocido Alka Seltzer, el clásico Zippo, marca que ofrece ahora la promesa de vender flama; la marca de jabón Lux, que en la década de los 30 nos señalaba: “9 de cada 10 estrellas de Holywood lo usan”.
¿Qué han hecho estas marcas para lograr gratos recuerdos en muchas generaciones?: superaron obstáculos como los cambios generacionales, la cultura cambiante y esa tecnología que llegó para quedarse.
En fin, tenemos recuerdos de marcas que son testimonio de calidad e imagen, afecto, sentimientos, experiencias, etc. Un profesor francés de marcas, explicaba en una de sus clases magistrales, que “los hombres en una empresa pasan, las marcas quedan”. ¿Recuerda el lector el caso del fallecido Roberto Goyzueta, CEO de la mundial Coca Cola? ¿Algún lector se acuerda cuánto tiempo lleva consumiendo la misma marca de café de toda la vida? ¿O yendo a su restaurante favorito?; son solo experiencias y más experiencias, y lo más importante, que a la marca preferida se le puede perdonar todo. Otro amigo de las viejas canteras, me comentaba refiriéndose a su producto favorito, “antes de comprarlo me emociono…, siento su imagen mental, la siento… se me hace necesaria”, indispensable se podría agregar.
Es importante resaltar que la estabilidad emocional de una marca en el corazón de las personas, es de tipo generacional; sin embargo, pasarán los años y el recuerdo de marcas que, valga la redundancia, marcaron experiencias seguirá sin duda.
Esto nos da la idea del cuidado que han tenido los gestores de marcas famosas y que deben tener los de hoy al concebir estrategias sólidas y coherentes, siempre superando lo que se promete. “El corazón de una gran marca es un gran producto”, dice Kevin Lane Keller, experto en marcas y profesor de Tuck School of Business de Dartmouth.
¿Recetas para que una marca perdure? Creo que no existen, porque la marca es un sentimiento y estos varían de persona a persona. Quizá existan condiciones para que una marca perdure, pueden haber muchas, pero quizá una de las que necesariamente se debe tomar en cuenta para lograr mentalizar a los gestores, es la que las marcas deben tener rostro humano y que tienen que escuchar y no oír al consumidor, más allá de todos los avances tecnológicos que estén por venir. Esa es la clave.
