Por: Catalina Bonnet, Country Manager Kantar Millward Brown TNS Perú.
Basado en más de 20 años de aprendizajes de Kantar Millward Brown
Hoy en día es clara la importancia de invertir en digital. Sin embargo, no es que tan claro como crear comunicación digital que sobre salga y más aún, que genere crecimiento para una marca.Es importante reconocer que aunque las personas estén ‘always on’ – no siempre están receptivos a la publicidad. En el último estudio global de Kantar Millward Brown, encontramos que el 66% de las personas hoy en día salta avisos o paga para evitarlos.
Esto nos está diciendo que no solo debemos pensar en las plataformas como medios para generar alcance, sino que necesitamos pensar más en como las usamos para conectarnos con las personas. Es allí donde está la gran oportunidad del mundo digital.
Para eso, a partir de revisar los aprendizajes de efectividad de la comunicación digital en todas las plataformas, Kantar Millward Brown encontró 7 tips que son comunes en las campañas con más ROI
Tip 1: Has que la gente sienta algo
Los anuncios digitales que evocan emociones logran generar mayor impacto. Impacto medido en su capacidad de ser vistos, generar viralidad, movilizar las ventas en el corto plazo pero también fortalecer el equity de la marca.
No hay fórmula mágica, pero el uso del humor, música que conecte con la audiencia y un buen storytelling con relevancia emocional son algunas de las mejores formas para lograrlo.
Tip 2: Sobresalir desde el comienzo
Cuando la audiencia está en modo ‘skippable pre-roll’ como YouTube, está buscando entretenimiento. La mayoría va a saltar después de los 5 segundos, por eso es crítico involucrarlos desde el inicio.
En contraste, cuando están en una plataforma social como Facebook compitiendo con demasiado contenido social de amigos y familia el objetivo es cautivarlos para que paren el scrolling.
Algunas cosas como un comienzo inesperado o efectos especiales llamativos han funcionado bien.
Tip 3: Dar a la marca el rol principal
Nuestras investigaciones siempre han mostrado que el branding es el mejor predictor del impacto en el mercado
Esto quiere decir que crear un video involucrador sin branding no traerá ningún valor para la marca. Su rol dentro de la historia o el uso de claros assets de marca son indispensables para lograrlo.
Tip 4: Asegurar la duración correcta
Las generaciones más jóvenes como la Z prefieren los anuncios cortos – idealmente de menos de 10 segundos. Esto genera un gran reto. ¿Cómo crear historias potentes con tan poco tiempo?
Y la realidad es que, aunque se prefieran cortos, hemos visto anuncios funcionar eficientemente anuncios desde 6 segundos hasta 6 minutos. Y esto sucede cuando el contenido es relevante, involucrador y particularmente inspirador.
Tip 5: Crear una huella duradera
En el contexto digital, las personas no están interesadas entender mensajes detallados o explícitos.
Hemos aprendido que cuando el contenido se enfoca en dejar una huella (impacto emocional) más que en entregar un mensaje específico se genera mayor predisposición hacia la marca generando así un impacto en ventas en el corto y largo plazo.
Tip 6: Considerar el contexto
La creatividad funciona mejor cuando está integrada a la plataforma correcta.
El canal correcto no es el que tiene más ojos mirándolo, es el que tiene el mindset correcto de las personas cuando lo ven.
Por eso, cada recurso creativo no necesita ser el mismo en todas las plataformas, pero cada elemento debe construir en la plataforma o idea creativa escogida para la marca.
Tip 7: Aprender para el futuro
Tener un Sistema de aprendizaje continuo realmente paga.
Es importante contar con un sistema de evaluación del éxito para las campañas futuras. Evaluar tendencias de lo que funciona para su categoría y específicamente su marca, así se puede aprender que es lo más eficiente para alcanzar los resultados esperados
Ahora bien, teniendo en cuenta la rapidez del mundo digital. Los sistemas automatizados y cercanos al tiempo real son los que mejor convienen.
La comunicación digital es una forma efectiva de contar una historia, conectarse con una audiencia e incluso en algunos casos la única forma de conectar con ciertas audiencias. Pero es indispensable su sinergia con TV y otros canales
La clave está en entregar el contenido correcto para la pantalla correcta. Esto no solo hará la gente más receptiva al contenido, sino que al final generará un ROI mucho más fuerte.
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