En mayo, Netflix informó sobre la pérdida de cerca de 200 mil suscriptores (de más de 220 millones). Esto, junto al anuncio de la compañía a sus accionistas de una nueva caída de dos millones de suscriptores en el segundo semestre del año, le significó una fuerte caída en bolsa, perdiendo el 37% de su valor (más de 50,000 millones de dólares). Más allá de la pérdida de suscriptores, es la primera vez desde que el gigante estadounidense del streaming inició sus operaciones.
A nivel mundial, para algunos analistas, esta caída se atribuiría a cinco factores: una intensa competencia, el crecimiento de precios en el mercado, rumores, el incremento del ahorro familiar a partir de la incertidumbre y la escasez de nuevos lanzamientos o contenidos innovadores. Otros, estiman que esta es la respuesta de los usuarios ante las medidas que Netflix está buscando implementar para frenar el intercambio de contraseñas, como el cobro adicional que realizarán a aquellos usuarios que compartan contraseñas. Perú es uno de los pocos países escogidos (junto a Costa Rica y Chile) en donde ya se aplica esta restricción.
En ese sentido, proponemos una reflexión del caso desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, la propuesta de valor y el ciclo de negocio; asimismo, es clave analizar cómo el contexto que atraviesan las personas impacta en sus decisiones de compra:
1. Primero, analicemos el modelo de suscripción. Los pagos recurrentes (o suscripciones) han sido adaptados por cada vez más servicios a nivel mundial (medios de comunicación, delivery, transporte, entre otros) y contribuyen a garantizar un flujo de ingresos medianamente estable en un contexto marcado por la incertidumbre. Este modelo responde a dos variables: a corto plazo, donde predomina el deseo del consumidor (“quiero tener Netflix para ver series…”); y a largo plazo, donde predomina la necesidad (“estoy suscrito a El Comercio porque responde a mi necesidad de información”). La clave para los negocios que funcionan bajo el formato de suscripción es, en el largo plazo, tener la capacidad de responder a una necesidad. De “resolver un problema”.
2. En una etapa inicial, Netflix ofrecía una propuesta de valor diferente a los consumidores: un servicio novedoso, contenido exclusivo y campañas de marketing innovadoras para su contenido más relevante. Esto le retribuyó en una suscripción masiva por parte de los usuarios. Sin embargo, a lo largo del tiempo, a la compañía de streaming no ha modificado su propuesta de valor. En este punto valdría preguntarnos, ¿cómo se diferencia de su competencia?
3. También es importante analizar esta caída desde la perspectiva del ciclo de negocio. En gestión comercial, podemos identificar una secuencia de novedad (lanzamiento), tendencia (comienza a generar interés) y moda (crece el consumo). Si bien, Netflix fue el pionero, hoy en día ha crecido la cantidad de plataformas de contenidos audiovisuales: Disney+, HBO Max, Star+, Amazon Video, entre otros. Frente a este incremento de la oferta, se vuelve natural que la demanda se reparta entre todos los jugadores. Esto también podría suceder en otras categorías por suscripción donde la oferta se ha multiplicado (como las aplicaciones de transporte o delivery) o si surge un nuevo modelo de negocio que responda a estas necesidades.
4. El retorno a la normalidad también ha jugado un papel clave en este caso. Con la pandemia, hubo categorías que se dispararon, como Salud, inclusive los servicios de streaming. Entre diciembre de 2019 y 2020 se registró un aumento de 54,75 millones de suscriptores. En la actualidad, con el retorno a las actividades, las personas pasan más tiempo en el exterior y destinan su presupuesto a otras actividades de entretenimiento.
Lo que ha sucedido con Netflix podría trasladarse a otros segmentos, como por ejemplo los servicios de delivery, el comercio electrónico, cuya demanda también disminuiría ante un retorno a la presencialidad. Por ello, a fin de hacer sostenibles estos modelos de negocio, será clave una permanente evaluación de la propuesta de valor que estamos entregando, la etapa en la que se encuentra el negocio y qué estamos haciendo para responder a las necesidades de los consumidores y no únicamente a sus deseos.
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