Por Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista por el PAD, Escuela de Dirección
Temu es una aplicación de venta al por menor que ofrece productos baratos enviados desde China y viene experimentando un crecimiento explosivo. El grupo chino del comercio online, propiedad de PDD Holdings, ha invertido 3000 millones de dólares en una campaña de marketing para intentar “quitarle el mercado”, en Estados Unidos, al gigante Amazon.
El modelo de negocio de Temu se basa en ofrecer productos a precios increíblemente bajos, lo que lo convierte en una opción atractiva para los consumidores, en tiempos de inflación y preocupaciones económicas. La aplicación ha logrado captar rápidamente una base de usuarios significativa al aprovechar la disposición de los consumidores a esperar envíos más prolongados a cambio de precios más bajos.
Según análisis de MediaRadar, una plataforma de inteligencia publicitaria, el 76% de la inversión de Temu se ha centrado en redes sociales (TikTok y las redes de Meta, fundamentalmente) mientras que un 13% en anuncios gráficos en medios digitales. Incluso ha tenido presencia en el Super Bowl. El holding chino al que pertenece Temu reportó en el último trimestre del 2023, ingresos que superaron los 9670 millones de dólares.
Uno de los factores clave detrás del éxito de Temu es su capacidad para mantener los costos operativos extremadamente bajos. Al vender directamente desde China y evitar los gastos de almacenamiento y distribución en EE. UU., la empresa puede ofrecer productos a precios que desafían a sus competidores. Además, Temu se ha beneficiado de la infraestructura de envío y logística ya establecida en China, lo que le permite ofrecer envíos rápidos y económicos a pesar de las grandes distancias involucradas.
La amenaza que este jugador chino del marketplace representa para Amazon radica en su capacidad para erosionar la participación del mercado del gigante del comercio electrónico, especialmente en el segmento de consumidores sensibles al precio. A medida que más usuarios descubren los precios bajos de Temu, es probable que algunos opten por realizar compras en su plataforma.
Sin embargo, Amazon aún tiene varias ventajas competitivas, como su amplia gama de productos, los rápidos plazos de entrega, su programa de suscripción Prime y su sólida infraestructura logística en Estados Unidos. Además, la confianza en la marca y la reputación de Amazon pueden ser factores decisivos para los consumidores que valoran la calidad y el servicio al cliente.
El crecimiento de Temu también está llevando a otros gigantes del comercio electrónico, como Shein y Maravia, a redoblar sus esfuerzos en el mercado estadounidense. Shein, una empresa de moda rápida china ha tenido un éxito notable al ofrecer prendas de vestir económicas y de tendencia directamente a los consumidores. Maravia, una plataforma de comercio electrónico mexicana también ha ingresado al mercado estadounidense con una oferta similar de productos baratos enviados desde China.
Shein tuvo mucha acogida en el público joven en EE. UU. y Europa. En 2022, ya era la tercera marca de moda más popular entre los consumidores españoles, solo por detrás de Zara y Primark, según el barómetro Fintonic Intent HQ, elaborado por el IESE Business School y la aplicación de control de gastos Fintonic.
Estas empresas están aprovechando la creciente aceptación de los consumidores hacia los envíos desde el extranjero y la disposición a esperar más tiempo a cambio de precios más bajos. Además, están aprovechando las redes sociales y las estrategias de marketing digital para conectarse directamente con los consumidores más jóvenes.
La disputa de estos jugadores no solo se da en el mercado norteamericano. Temu, que aterrizó en España en abril de 2023, en julio de ese año ya era la aplicación más descargada en ese país. Solo en agosto logró un millón de descargas, mientras que la segunda en la lista era TikTok, muy por detrás, con 600 000. La tercera y la cuarta posición las ocuparon Shein y Miravia, respectivamente.
Temu representa una amenaza a la hegemonía de Amazon y otros gigantes del comercio electrónico. Ajustar la propuesta de valor de Amazon, incluyendo opciones de menores costos de envíos y con plazos más largos; así como, la afiliación de proveedores de bajo costo, es el reto que enfrentará el gigante norteamericano en el futuro inmediato.
