Según Statista, en EE. UU. el gasto previsto para Halloween superaba los 12 mil millones de dólares para este 2023. Eso representa no solo un incremento de 1,500 millones respecto al pasado año, sino que también el registro más alto de los últimos 15 años. Bajo ese contexto opera Spirit Halloween, el minorista líder del conocido “Día de las Brujas”, generando casi 40 mil empleos temporales en más de 1500 tiendas en toda Norteamérica.
Spirit Halloween nació en 1983, en San Francisco. Se ha consolidado como mejor tienda de todo lo relacionado con Halloween, ofreciendo la selección más completa de disfraces, accesorios, maquillaje, animatronics y decoración temática, con productos exclusivos que no se encuentran en otros lugares.
Este minorista ha revolucionado el comercio basando su modelo de negocio en el desarrollo de «pop up stores», espacios comerciales ubicados en sitios de alto tránsito, donde vende en un periodo determinado. La empresa abre tiendas temporales aprovechando locales vacíos en centros comerciales y strip malls. De esta manera, monetizan activos inmobiliarios que de otro modo serían improductivos en ciertas épocas del año. Sus tiendas están abiertas solo de julio a noviembre, coincidiendo con la demanda estacional. Dispone de una red de brokers por todo el país, que buscan los mejores espacios para implantar el concepto de la tienda: una experiencia para todas la edades, con ambientes aterrorizantes, brujas y monstruos animados, sonidos tenebrosos envolventes, entre otras características.
Este concepto de tiendas emergentes es sumamente exitoso porque permite a los propietarios generar ingresos con espacios que antes no tenían uso. Además, la rotación y variedad de marcas temporales atraen más tráfico de compradores a las zonas comerciales. Spirit Halloween ha sabido capitalizar las disrupciones en el retail tradicional, ocupando grandes locales que han quedado vacíos tras quiebras y el auge del e-commerce. Su experiencia de casi 40 años les permite identificar rápidamente las mejores ubicaciones disponibles en cada ciudad.
No solo ha lanzado un sitio en línea que ofrece sus productos para ser distribuidos en cualquier parte del país, durante todo el año, incluso asesoría telefónica; sino que tambien creó Spirit of Children, un brazo filantrópico que ha recaudado más de 93 millones de dólares en donaciones para más de 150 hospitales asociados, sobre todo de atención infantil.
Detrás de este éxito, la gestión de sus canales de venta depende de una adecuada logística, la red de brokers inmobiliarios de la que dispone, una adecuada gestión de inventarios y stocks, sistema de distribución a lo largo del país dentro o fuera de la temporada, así como un desarrollo creativo de tienda o de canal.
¿Spirit Halloween podría funcionar en Perú en fechas como Fiestas Patrias, Navidad o San Valentín? Un minorista de tal dimensión requiere acuñar muchas eficiencias e inteligencias, por lo que la respuesta no es simple. Más allá de las muchas barreras burocráticas que imponen las municipalidades y otras instituciones supervisoras, el modelo requiere de una comprensión alta de la demanda para definir bien la oferta, un expertise logístico multi plataforma, buenas condiciones seguridad y ciberseguridad, zonas de alto tránsito y una infraestructura complementaria al acto de compra.
Por ello, las pop-up stores han tenido un gran desarrollo en los grandes centros comerciales. Ello no solo porque centralizan los requerimientos y los estandarizan, aliviando problemas burocráticos, sino que promueven el conocimiento de este tipos de comercios al incrementar el tráfico y fortalecer la expriencia al consolidar su oferta promoviendo que más personas permanezcan más tiempo en los centros comerciales.
El éxito de la propuesta minorista depende de la consistencia de la oferta y de su capacidad de cubrir necesidades específicas y la atractividad que despierte. Spirit Halloween incluye una gran inauguración anual emblemática en Egg Harbor, Nueva Jersey, donde la empresa tiene su sede, nuevas exhibiciones e instalaciones de animatronics en cada tienda, productos con licencia oficial de la cultura popular y las tradiciones de Halloween; y promoción de su filantropía.
El modelo de negocio de Spirit Halloween posee capacidades inmobiliarias, de contratación de personal, de operación logística, de desarrollo de productos, comerciales, administración de la demanda, entre otras que son operadas de forma admirablemente ágil. De esta ejecución, podemos asimilar la necesidad de desarrollar procesos y competencias ágiles, cuya ejecución nos permita diferenciarnos de la competencia y aprovechar oportunidades de mercado.
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