La FIFA realmente sorprendió con el contenido que generó para redes sociales en este mundial de Qatar 2022. Antes no se movía de las clásicas fotos o videos, muy buen material pero era más de lo mismo, era contenido no diferenciado que cualquier otro medio podría tener.
Las redes sociales de la FIFA se comportaron diferente en este último certamen futbolístico, no sólo estuvieron alineadas a tendencias digitales sino que generaron su propia mística al mezclar recursos de varias industrias con el fútbol. Un claro ejemplo fue el uso de formatos de cómics para narrar victorias o resultados inesperados, como el usado cuando Camerún empata a Serbia (3-3) luego de ir perdiendo (1-3) o el que se usó para contar la buena campaña de Japón en fase grupos donde dejó afuera al favorito Alemania.
Supieron leer que ahora los algoritmos de las redes sociales premian a los videos dándoles prioridad en sus visualizaciones sobre las fotos, por eso se pudieron disfrutar diversos materiales audiovisuales que narraban lo que pasaba dentro y fuera de los estadios; pero lo que realmente diferenció este material de otros fueron los recursos creativos y de diseño que se usaron, vídeos ágiles y no repetitivos que te cautivaban desde el primer segundo. Por eso un día podías encontrarte con la transformación del jugador brasileño Richarlison en Ronaldo (R9) y otro día ver una emotiva edición de la barra de algún país con el audio “en crudo” (sin editar).
El apelar a lo vintage o contenido clásico también fue una herramienta poderosa. El poder ver alineaciones de jugadores actuales con leyendas de su mismo país que participaron en otros mundiales permitió activar realmente el multiverso del fútbol, ver a Platini al lado de Zidane, Henry, Mbappe, entre otros, pudo emocionar a cualquiera que ama el deporte e iniciar una conversación de nunca acabar (engagement) sobre el talento que siempre ha regalado Francia.
En lo personal, las gráficas de cuartos de final y semifinales han marcado un antes y después de cómo venía comunicando la FIFA los partidos. En el caso de los cuartos de final, se usó por primera vez un concepto creativo, prometían que íbamos a ver juegos tan increíbles como una experiencia cinematográfica, por eso usaron formatos de afiches de películas para los partidos. Para semifinales, también usaron un nuevo concepto creativo, al quedar cuatro competidores y ser partidos de vida o muerte, se atrevieron a “jugar” con el recurso de videojuegos de peleas, esos donde solo un peleador queda de pie; gráficamente hablando podemos ver en la pieza ese momento donde seleccionas a tu peleador y ves contra quién te toca pelear (el “versus”). Estas acciones les permitió ser y verse más frescos, usar recursos modernos que nadie esperaba y colaborar a consolidar el engagement que vinieron construyendo desde el primer partido.
Finalmente, las ilustraciones como formato nuevo también jugó un partido importante dentro de la estrategia de contenido. Estos formatos fueron usados para resaltar principalmente hitos o personajes claves, por eso podemos encontrar una ilustración del arquero marroquí Bounou con capa y posición de súper héroe luego de eliminar a España en octavos de final, o la ilustración cómica donde se muestra dentro de una función de cine a los principales jugadores de las ocho selecciones que pasaron a cuartos de final.
Si ahora entras a las redes oficiales de la FIFA con ojo crítico de contenido encontrarás más ejemplos de los recursos y conceptos que narro líneas arriba. Pero con lo que me quedo, luego de seguir este contenido de cerca, es con la capacidad de reinventarse que tuvo una institución tan dura y conservadora como la FIFA y el aprender a capitalizar con diferentes tendencias sus activos (jugadores, leyendas, partidos, etc.) para poder fortalecer el engagement que se venía debilitando con el pasar de los años y el pasar de los mundiales. #ParaTuConsumo
