En tiempos de crisis, ya sea política, social o económica, el papel de las marcas, publicistas y marketeros cobra especial relevancia. En contextos donde la incertidumbre y la tensión dominan el panorama, surge una pregunta crucial: ¿vale la pena continuar con nuestras campañas o deberíamos dar un paso al costado?
Históricamente, muchos han optado por detener sus campañas e iniciativas, argumentando que en épocas de crisis no hay espacio para hablar de productos o servicios. Sin embargo, esta postura puede no ser la más acertada. Detener por completo las campañas puede significar una pérdida de visibilidad justo cuando los consumidores buscan estabilidad y empatía. Entonces, ¿qué debemos hacer?
- Adaptar el mensaje, no detenerlo
La clave está en ajustar el tono y el enfoque de las campañas. Cuando el país atraviesa un momento crítico, es esencial que las marcas adopten una postura empática. Las campañas no deben ignorar lo que sucede a su alrededor. Por el contrario, es momento de conectar de manera más profunda con el público, mostrando que la marca entiende el contexto y está comprometida con ser parte de la solución, o al menos, con ofrecer un respiro ante la adversidad.
Esto no significa politizar el mensaje o tomar posiciones polarizantes. Las marcas deben mostrar solidaridad y aportar desde su especialidad, ya sea mediante el apoyo a causas sociales o con mensajes que resalten valores universales como la unión, la resiliencia y la esperanza.
2. Escuchar al consumidor en tiempos de crisis
Uno de los principales errores en tiempos difíciles es asumir que el consumidor seguirá interactuando de la misma manera. En crisis, las prioridades de las personas cambian, y su sensibilidad frente a la publicidad es mayor. Por eso, es fundamental escuchar a nuestro público. El monitoreo constante de las conversaciones en redes sociales y medios nos permitirá entender las preocupaciones y necesidades reales del consumidor, y adaptar nuestras campañas en consecuencia.
Un estudio reciente de Kantar reveló que el 70% de los consumidores espera que las marcas sean útiles y apoyen a sus comunidades en tiempos de crisis. Esto significa que, más que nunca, las empresas deben priorizar el propósito sobre el producto.
3. El valor de la responsabilidad social
En lugar de centrarnos únicamente en ventas, las marcas deben buscar aportar valor. Este es el momento para ser socialmente responsables, ya sea ofreciendo ayuda directa a las comunidades más afectadas o ajustando las condiciones de sus servicios para ser más accesibles. Las marcas que logran hacer esto de manera genuina y sin aprovecharse del contexto obtendrán mayor credibilidad y lealtad en el largo plazo.
Un ejemplo podría ser La Positiva Seguros que, durante la crisis climática que se presentó en Perú durante el 2022, brindo capacitaciones en el sector agrario, garantizando así mayor protección entre los agricultores. De esta forma, la marca brindó en una situación de crisis acciones favorables que, hasta la fecha, muchos sectores valoran.
4.Mantenerse visibles, pero sensibles
La visibilidad sigue siendo crucial. Es un error pensar que por estar en crisis debemos desaparecer del mapa. Pero la forma de mantenernos visibles debe cambiar. Las estrategias de marketing deben ser sensibles, adaptadas al nuevo clima emocional del público. Esto implica replantear la creatividad y los medios de comunicación utilizados, optando por mensajes de valor y formatos que no saturen al público, pero que mantengan a la marca en su radar.
Entonces, ¿Vale la pena seguir adelante con las campañas?
Definitivamente, pero bajo nuevas reglas. La empatía es clave en situaciones de crisis, y debes tener la capacidad de reconfigurar tu presentación para que esté alineado con el entorno. Las crisis ofrecen una ventana única para fortalecer los vínculos con el consumidor, ser útiles y demostrar que las marcas no solo están para vender, sino también para ofrecer apoyo en momentos de dificultad.
Como publicistas y estrategas, debemos liderar el cambio con creatividad, empatía y una clara visión de cómo nuestras acciones impactan no solo en la marca, sino en la sociedad en general. En lugar de detener las campañas, debemos convertirnos en los motores que impulsen la cohesión, la resiliencia y el bienestar en momentos de mayor necesidad.
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