Hoy en día es común encontrarnos con influencers recomendando productos o marcas en Instagram, TikTok, Facebook y otras redes sociales. Algunos lo hacen de forma muy natural y espontánea, mientras otros claramente se limitan a recitar un guión, dejando en el aire un tufillo publicitario que no convence a nadie.
Ahora, ¿cómo sabemos, dejando de lado las interacciones en las publicaciones, si una acción con influenciadores fue efectiva para nuestra marca o no? ¿Es eso posible?
Empecemos por definir a quiénes llamamos influencers
Los influencers son personas que han construido una audiencia y establecido una relación con ella a través de la generación constante de contenidos. De esta forma, se convierten en referentes en segmentos específicos, donde sus opiniones y/o recomendaciones son una voz que se toma en cuenta al construir una percepción sobre una marca o incluso decidir una compra.
Antes del auge de las redes sociales, el término influencers estaba circunscrito a las celebridades de la televisión, cine, música o deportes. Espacios como Instagram, YouTube o TikTok han logrado cambiar esa definición hace muchos años, convirtiendo a personas totalmente desconocidas en estrellas de Internet, con igual o incluso mayor influencia que las celebridades tradicionales.
Es también gracias a las redes sociales que no solo encontramos a influencers masivos con cientos de miles de seguidores. También existen los micro influencers, quienes tienen audiencias más pequeñas, pero mucho más conectadas, fidelizadas y con mucho más credibilidad con el contenido que generan.
Todos, influencers grandes y pequeños, comparten un rasgo en común: cuentan con una comunidad de seguidores a quienes les gusta lo que hacen, razón por la cual tienen una mayor predisposición para escuchar sus recomendaciones y, por lo tanto, generar influencia.
La clave para que tu estrategia de influencers no falle en el intento es considerar ciertos criterios
1. Que sea realmente un influencer y tenga una relación con su comunidad.
Puede sonar redundante, pero hay que tener en cuenta que una persona con muchos seguidores, característica que a veces es usada como criterio único de selección, no es un indicador de influencia. La influencia se mide por otras cosas como la cercanía con las personas que lo siguen, así como la relevancia y credibilidad de lo que dicen.
Un ejemplo peruano es Daniel Bonifaz, influencer de negocios y finanzas, fundador y CEO de Kambista. No cuenta con una gran base de seguidores si lo comparamos con personajes más mediáticos, pero las interacciones que tiene con su comunidad denotan cercarnía y credibilidad con su grupo de seguidores.
2. ¿Tu marca es afín al influencer?
Que el influencer consuma/use productos de tu misma categoría. Que lo haga de forma recurrente y natural. No quieres generar una alianza forzada que la gente rechazará de inmediato y no tendrá ninguna capacidad de persuasión. Tampoco quieres enviarle un producto que nunca va a consumir o usar.
Paloma Derteano, influencer catalogada como Random Vlogger, ha mencionado más de una vez en los contenidos que genera, que no comparte unboxings de todos los productos que le envían. La razón no es exclusivamente por falta de tiempo, sino porque muchas veces se trata de categorías o marcas que ella no consume. Hacerlo le resta naturalidad y credibilidad, aspectos que ella cuida muchísimo en la relación con su comunidad.
3. Compartir audiencia.
Por ejemplo, si tu producto está dirigido a mamás jóvenes que trabajan, busca un/una influencer que tenga una audiencia similar.
Con esto no quiero decir que si te diriges a mamás tienes que trabajar necesariamente con una mamá influencer. Las madres, como cualquier otra persona, tienen múltiples intereses que van más allá del contenido exclusivo de maternidad. La clave está en entender cuáles son esos intereses para saber a través de que influencers llegar a ellas de la forma más orgánica posible, como posiblemente sería un pediatra.
4. Tono de comunicación / valores / personalidad similares.
No basta compartir audiencia. Es importante que tengan lenguajes y valores similares porque esa persona va a hablar por tu marca y representarla.
Aquí podemos tomar el caso de Angelo Caro, skater peruano muy popular estos días por su participación en las olimpiadas de Tokio. Angelo tiene una relación con Adidas, puntualmente con su línea de skateboarding, donde se ve claramente que tanto marca como influencer comparten de forma muy genuina la personalidad, valores y lenguaje verbal y físico de un skater. Adidas tiene una gran oportunidad para capitalizar la creciente popularidad de Angelo y generar alguna acción que consolide y haga más popular este vínculo.
5. No debe tener una alianza con una marca competidora.
Es un criterio que supone un filtro bastante agresivo, considerando que ya muchas marcas ejecutan acciones con influencers, pero es un escenario ideal que alcanzar, para lograr ser único en tu relación con quién elijas trabajar. Cuando elijas asegúrate de firmar un acuerdo de exclusividad.
6. No te limites a los influencers masivos.
Bajo el sesgo de la importancia de contar con miles de seguidores, a priori a todos les gustaría que solo los influencers con audiencias que se cuente por millones participen en nuestras campañas.
Sin embargo, la realidad es que no se trata precisamente la mejor estrategia porque podrían no ser afines a nuestra marca, no tener una relación de verdad con sus seguidores o mucho peor, no tener credibilidad. Además de costar mucho dinero. A menos que tu prioridad sea generar alcance (llegar a mucha gente en corto plazo, awareness), pero sin perder de vista que realmente se trata de un influencer con los criterios previamente mencionados, no solo de una persona con muchos seguidores.
De esta forma, así como en los planes de medios masivos uno define un estrategia de mix de medios (televisión combinada con radios locales en provincia), puedes tener una estrategia de mix de influencers, donde algunos tienen el rol de que mucha gente se entere de un nuevo lanzamiento, pero otros tengan el rol de generar una conversión, es decir, convencer a su audiencia a probar tu producto.
Dicho esto, buscar a influencers de nicho, con comunidades más pequeñas pero mucho más participativas y fidelizadas, es un enfoque a tomar en cuenta.
Cómo medir la efectividad de una acción con un Influencer
1. Define tu objetivo.
Puedes tener 2 grandes objetivos alineados a la construcción de un embudo de conversión: a) Seguidores (Conocimiento), b) Ventas (Compra-Recompra)
Cuando te pongas en contacto con un influencer, deja en claro cómo vas a medir la efectividad de su alianza.
2. Calcula el valor económico de la acción.
Antes de hacer una acción con influencers, es recomendable tener un histórico de inversión en pauta propia. Así vas a poder comparar costos de seguidores y/o ventas.
3. Exige un call to action (llamada a la acción).
El impacto de una acción con un influencer será mucho mayor si su publicación incluye un call to action hacia tu cuenta e invita a que te sigan o en el mejor de los casos comprarla. No basta con que se muestre tu producto.
4. Define un calendario de publicaciones.
Planifica una campaña de publicaciones semanales durante un mes (para empezar). Tener un calendario es la única forma de saber con exactitud día y hora en que se hará la publicación del influencer y así poder medir su impacto en tu comunidad.
Acabado el mes y medida la efectividad, tendrás la info para decidir si darle continuidad a la relación.
5. Genera un código para cada influencer.
Si buscas saber con exactitud como medir cuantas ventas te genera un post de un influencer, genérale un código único.
Ese código debe compartirlo cada vez que haga una publicación de tu marca, invitando a generar una compra con dicho código. No importa si no cuentas con un ecommerce, este código puede ser usado cada vez que te envíen un mensaje a tus redes sociales o canal de whatsapp. Así, conocerás con exactitud el impacto e interés que genera el influenciador hacia tu marca.
Es fundamental definir con claridad los criterios de selección y de medición para la planificación y ejecución de acciones con influencers. Solo de esa forma tendremos la certeza de estar construyendo algo que nos permita visibilidad del rol que pueden tener estos personajes y sus comunidades para lograr nuestros objetivos de campaña y tratar de no fallar en el intento.
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me funciono bastante………