Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Hoy en día vivimos en un entorno empresarial cada vez más competitivo y dinámico donde observamos de forma constante el surgimiento de nuevos negocios y declive de otros. Asimismo, podemos encontrar empresas que pierden relevancia a pesar de contar con productos atractivos y una fuerte presencia de marca. Sin embargo, también es posible identificar empresas que pueden mantener su liderazgo de forma sostenida. ¿Cómo pueden lograr esto?
La respuesta a esta pregunta va más allá de analizar las estrategias que implementan, las cuales pueden ayudar a alcanzar un éxito temporal. El motor de crecimiento y consolidación de un negocio se basa en construir una ventaja competitiva y saber cómo aprovecharla. En este artículo profundizaremos en el rol que juega este concepto y cómo podemos identificar una.
¿Qué es una ventaja competitiva y por qué es importante?
En términos sencillos, una ventaja competitiva es una característica que permite a las empresas ofrecer algo que les interese a sus clientes por encima de otras opciones y que sus competidores no pueden entregarla de la misma manera. Esta característica puede provenir de diversas fuentes y estar asociada con la incorporación de una tecnología innovadora, el desarrollo de una marca reconocida, el diseño de una experiencia al cliente excepcional, la implementación procesos que permitan reducir costos, el uso de algoritmos que optimicen la toma de decisiones, el despliegue de una red de distribución eficiente, o incluso construir una cultura organizacional centrada en el compromiso hacia el cliente.
¿Cómo puedo identificar una ventaja competitiva para mi negocio?
Para reconocer una ventaja competitiva no es suficiente con listar las fortalezas con las que cuenta la organización o identificar lo que se está haciendo bien. Desde un inicio, debemos ser conscientes que no cualquier cualidad es suficiente para permitirnos destacar de forma sostenida. Esta labor implica una evaluación profunda de los recursos, competencias y características con los que cuenta el negocio para determinar cuál de ellos marcan una diferencia real y difícil de igualar frente a los competidores. Se trata de un ejercicio estratégico que permite separar lo realmente valioso de lo competente. Para guiarte en esta labor, es recomendable plantearte estas cuatro preguntas:
Pregunta 1: ¿Esto genera un valor claro para mis clientes?
Primero debemos reconocer si la característica en cuestión ayuda a los clientes a cumplir con una tarea de forma más sencilla, resolver un problema, cubrir una necesidad, o simplemente hacer su vida más gratificante. Pensemos, por ejemplo, el caso de un servicio logístico que garantice la entrega de pedidos en un tiempo reducido gracias a que cuenta con una amplia flota de vehículos refrigerados y rutas optimizadas. Contar con un proveedor con estas características resulta crítico para empresas de diversos rubros, como las industrias alimentarias o farmacéuticas y el comercio en línea.
Pregunta 2: ¿Mis competidores también pueden ofrecer lo mismo?
Una ventaja competitiva debe ser una característica única y difícil de imitar. Esto debido a que obtenerla requiere de años de experiencia, de una tecnología exclusiva, o de una red de contactos que no se puede construir en un solo día. Por ello, es necesario evaluar si el elemento analizado y los beneficios asociados a él pueden ser copiados por la competencia sin incurrir en gastos excesivos y en corto tiempo. En caso sea así, lo más probable es que se cuenta con una ventaja temporal cuya relevancia en el mercado no dependa de uno mismo, sino de la cantidad de ofertantes que puedan entregar lo mismo con similar nivel de eficiencia.
Pregunta 3: ¿Mi negocio está en capacidad de aprovechar esta característica y mantenerla como parte de la organización?
Muchas empresas cuentan con características que pueden convertirse en ventajas competitivas, pero probablemente no puedan utilizarlas estratégicamente. Esto debido a que aún no poseen la estructura, procesos, cultura o conocimientos necesarios para integrarla al negocio. En ese sentido, la organización debe estar en capacidad de alinear sus decisiones y actividades clave con la ventaja en cuestión. Esto con el fin de convertirla en parte de la propuesta de valor y de la experiencia que vive el cliente.
En este punto también vale la pena evaluar si la ventaja se encuentra incorporada en el negocio como parte de su ADN o, por el contrario, es susceptible a perderse si las personas que conforman la organización cambian. Por ello resulta necesario implementar procesos para institucionalizar su uso en todas las áreas y equipos, independientemente de quien lo haya desarrollado.
Pregunta 4. ¿Mi ventaja sigue siendo relevante en un entorno cambiante o debo cambiarla?
Desarrollar una ventaja competitiva no puede asegurar un liderazgo permanente. Debemos ser conscientes que las necesidades de los clientes evolucionan, surgen nuevas tecnologías, se redefinen las condiciones competitivas y aparecen nuevos ofertantes. Actualmente, existen mecanismos que pueden alargar la vida de nuestra ventaja competitiva, como la implementación de patentes, o el desarrollo alianzas estratégicas exclusivas a través de franquicias o licencias. Sin embargo, debemos considerar que toda ventaja es susceptible de ser erosionada con el tiempo. Lo que hoy representa un diferencial clave, mañana puede volverse un estándar de la industria. Por ello, debemos considerar que las empresas que sobreviven no son las que se aferran a una ventaja, sino las que saben cuándo es momento de redefinirla o renovarla.
Como podemos ver, identificar una ventaja competitiva y poder sacarle el mayor provecho implica analizar tu negocio con una mirada estratégica. Se trata de detectar esos elementos que, cuando se combinan con una ejecución consistente, pueden convertir tu propuesta en algo verdaderamente difícil de igualar. De esta manera dejarás de competir por precio o visibilidad y comenzarás a hacerlo por preferencia. ¿Estas listo para reconocer aquello que hace único a tu negocio?
