Imagina que frotas una lámpara y aparece un genio dispuesto a cumplir tus deseos de marketero: un millón de seguidores, una campaña viral, el doble de ventas este trimestre. Concedido. Ahora la pregunta incómoda: ¿tu marca sabría qué hacer con todo eso al día siguiente?
Muchas no. Lo vemos en marcas que se vuelven tendencia un fin de semana y desaparecen el lunes, en lanzamientos que explotan en redes y se desinflan en el punto de venta, en comunidades enormes que no compran, en presupuestos de pauta que inflan métricas que nadie sabe convertir en negocio. Es el mismo patrón de quien gana la lotería y termina peor que antes: llegó al resultado sin convertirse en alguien capaz de sostenerlo.
Hay una frase que repito seguido: “Todos quieren ir al cielo, nadie quiere morir”. En nuestra industria todos quieren el caso de éxito, el premio y el crecimiento, pero pocos están dispuestos a cambiar los hábitos que los trajeron hasta aquí. Y los resultados no salen del brief; salen de patrones de pensamiento que generan hábitos, y de hábitos que se repiten hasta volverse cultura. No consigues lo que quieres, consigues lo que eres. Eso aplica a las personas y, con más razón, a las marcas.
Lo digo desde la experiencia. Pasé de cero a más de tres millones de seguidores en redes sociales, y aprendí que la cifra es la parte menos interesante de la historia. Lo que hizo la diferencia fue tener claridad absoluta de hacia dónde quería ir y alinear lo que hacía todos los días con ese objetivo. Sin eso, un millón de seguidores es solo un número bonito para la diapositiva. La audiencia no se queda por el algoritmo; se queda por coherencia.
Lo cuento con más detalle en Programa tu riqueza, un libro que Penguin Random House y que, confieso, me exigió más disciplina que cualquier campaña. Ahí se plantea que la riqueza no se mide solo en dinero, y lo mismo vale para el valor de una marca: no está en un pico de alcance, sino en su capacidad de generar resultados y mantenerlos.
Mi propuesta para el próximo planning es simple. Antes de pedirle deseos al genio (más alcance, más engagement, más ventas), pregúntense qué tipo de marca tendrían que ser para merecerlos y sostenerlos. Definan qué significa éxito para ustedes, no para el benchmark. Porque cuando cambia la mentalidad de quienes toman las decisiones, cambian las decisiones. Y entonces, sin necesidad de lámparas, cambian los resultados.
