Esa es, indudablemente, la pregunta más recurrente al sentarnos con un prospecto en una reunión de negocios y, al mismo tiempo, constituye una de las principales señales de alerta que cualquier consultor de relaciones públicas debe evaluar con cautela antes de comprometerse con un proyecto. Ante un cliente que exige una cifra exacta de impactos, la respuesta profesional y éticamente correcta es directa: en el PR, las publicaciones en medios ganados (earned media) no se garantizan. La razón es simple, puesto que la decisión final nunca recae en la agencia, sino en el criterio editorial del periodista y su editor.
Garantizar una cantidad fija de publicaciones desvirtúa la esencia de nuestra profesión. Instituciones como el Chartered Institute of Public Relations (CIPR) o la Public Relations and Communications Association (PRCA) establecen de manera explícita que los equivalentes de valor publicitario o las promesas de cobertura garantizada engañan a los clientes y no tienen lugar en una práctica moderna. Cuando una agencia promete una cifra estricta, puede ser que esté recurriendo a esquemas pay-to-play, comprando publirreportajes o contenidos patrocinados de bajo valor que se disfrazan de periodismo genuino. Por eso, si el cliente busca una certeza matemática en sus resultados, lo que realmente necesita es contratar pauta en medios pagados.
Lejos de comercializar espacios publicitarios, los profesionales del PR gestionamos visibilidad ganada que fortalece la reputación, donde el valor proviene del interés informativo, útil y relevante y de un contenido editorial que posee mayor credibilidad por provenir de una tercera parte. Además de dañar la credibilidad del cliente a largo plazo, vender gato por liebre erosiona el activo más valioso de cualquier organización: la confianza y la reputación ganada en sus audiencias.
Para manejar esta objeción con madurez ejecutiva, una buena fórmula es diferenciar el garantizar el proceso de garantizar el resultado. Cuando me toca negociar con un cliente, yo les digo que nosotros garantizamos un proceso riguroso que minimiza riesgos y maximiza las probabilidades de lograr cobertura, pero no podemos garantizar al 100% la decisión editorial de un periodista, del mismo modo que un abogado no puede garantizar el veredicto de un juicio. Lo que sí aseguramos es poner toda nuestra experiencia al servicio de la marca, con un pitching estratégico, un storytelling alineado a los intereses del negocio y un reporte de actividad transparente.
Es urgente educar al mercado sobre cómo medir el éxito real, dejando atrás las métricas de vanidad. De acuerdo con los Principios de Barcelona 4.0, es un requisito previo y fundamental establecer objetivos claros y medibles desde el inicio de la planificación. Más que contabilizar outputs (los materiales que generamos o las menciones obtenidas), nuestro objetivo debe orientarse hacia los outcomes, que son los cambios reales en la percepción, la actitud o el comportamiento del público. La medición y evaluación eficaz de la comunicación requieren, de manera indispensable, un análisis tanto cualitativo como cuantitativo para comprender el contexto y la verdadera eficacia de nuestro trabajo.
Asimismo, debemos desterrar definitivamente el Valor Publicitario Equivalente (VPE o AVE). Tal como lo destaca el Principio 5 de Barcelona, los AVEs no representan el valor de la comunicación y son una métrica defectuosa. Organizaciones como AMEC y el Instituto para las Relaciones Públicas (IPR) advierten de forma tajante que el VPE confunde el costo publicitario con el valor real generado, careciendo de sustento metodológico. Si bien la publicidad pautada siempre tiene un tono positivo, la cobertura mediática ganada puede tornarse negativa o neutral. Como todos comentan, la reputación de una marca tarda años en construirse, pero puede destruirse en una sola noche por una crisis, una variable crítica que los equivalentes de valor publicitario son incapaces de medir.
Si tras esta explicación el cliente insiste en vincular la inversión a compromisos numéricos, caben alternativas honestas. Por un lado, se puede definir un modelo de KPI con un bono de éxito si se superan ciertas metas; por otro lado, es posible estructurar una estrategia integral utilizando el modelo PESO (medios pagados, ganados, compartidos y propios), siempre con una divulgación ética de lo que es publicidad. Desde el primer contacto, definir objetivos bajo el marco SMARTER permite adaptar la estrategia de forma continua, iterar y asegurar que la comunicación impacte verdaderamente en el desempeño de la organización.
Hablarle al prospecto con firmeza e integridad no te hace perder clientes, más bien te posiciona como un verdadero consultor estratégico. Garantizar números fríos deprecia nuestra labor de relacionistas públicos; gestionar la reputación con un propósito auténtico construye marcas sostenibles.
