Por Maricruz Gonzáles, Senior Director de Marketing para Coca-Cola Perú
El fútbol ocupa un lugar privilegiado en la vida de millones de peruanos. No solo es el deporte más popular del país, sino también uno de los pocos fenómenos culturales capaces de generar conversaciones masivas, movilizar emociones y crear recuerdos compartidos entre personas de distintas edades, regiones o contextos. De hecho, un estudio de Ipsos reveló que más de la mitad de los peruanos se considera aficionada al fútbol, una cifra que refleja la profunda conexión que existe entre este deporte y nuestra identidad colectiva.
Sin embargo, reducir este deporte únicamente a lo que ocurre dentro de una cancha sería quedarse con una visión incompleta. El fútbol vive en los rituales que lo rodean: en las reuniones familiares para ver un partido, en los mensajes que intercambiamos antes de un encuentro decisivo, en las conversaciones que se extienden durante días después de cada fecha y en las historias que se transmiten de generación en generación. Es una manifestación cultural que forma parte de la vida cotidiana y que, por ello, trasciende ampliamente el resultado final.
Este contexto plantea una reflexión importante para las marcas. Durante años, la participación en el deporte estuvo asociada principalmente al patrocinio o la visibilidad. Hoy, en cambio, las personas esperan algo distinto. Los consumidores valoran a las marcas que logran integrarse de forma natural en los espacios que ya son relevantes para ellos, aportando valor a experiencias que existen independientemente de cualquier esfuerzo comercial.
Por eso, el desafío para las marcas ya no consiste en intentar apropiarse de una conversación cultural, sino en encontrar maneras genuinas de ser parte de ellas, conectando con las personas desde la experiencia, desde el “hacer” más que del “decir”. Las más destacadas son aquellas que entienden qué mueve a las personas y construyen esas experiencias que enriquecen esos momentos. En el caso del fútbol, esto puede traducirse en facilitar encuentros entre aficionados, crear espacios para vivir los partidos, impulsar iniciativas que celebren las historias de los hinchas o desarrollar experiencias que permitan a las personas sentirse más cerca de aquello que las apasiona.
Cuando una marca actúa de esta manera, deja de ser un actor externo para convertirse en parte de la experiencia. Su presencia deja de percibirse como una interrupción y pasa a ser un elemento que suma valor al momento. Esa diferencia es especialmente importante en una época en la que las audiencias son cada vez más selectivas respecto de los contenidos, mensajes y experiencias con los que deciden interactuar.
La Copa Mundial de la FIFA 2026™ es un gran ejemplo de ello. Más allá de la competencia deportiva, es una oportunidad para que millones de personas compartan emociones, construyan recuerdos y fortalezcan vínculos a través de una pasión común. En ese escenario, las marcas tienen la posibilidad de desempeñar un rol significativo, siempre que comprendan que el protagonismo pertenece a los aficionados, así como a las emociones que viven y que las marcas son puentes de conexión entre ellos.
Al final, las conexiones más valiosas no nacen de la exposición, sino de la relevancia. Y pocas expresiones culturales ofrecen una oportunidad tan poderosa para construirla como el fútbol, un lenguaje emocional que continúa formando parte de la historia, las conversaciones y los momentos más memorables de los peruanos.
