Por la Dra. Alexia de la Morena, Directora del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School
En un entorno donde la velocidad parece ser sinónimo de relevancia, muchas marcas han caído en la trampa de confundir presencia con estrategia. Publican, reaccionan, opinan y se suman a conversaciones con una inmediatez casi reflejo, como si la simple participación garantizara conexión con sus audiencias. Pero comunicar por inercia —sin una dirección clara— no solo diluye el posicionamiento, sino que puede convertirse en un riesgo reputacional significativo.
La comunicación de marca ha dejado de ser un ejercicio táctico para convertirse en un acto estratégico. Cada mensaje no solo informa: construye significado. Cada acción no solo impacta: define identidad. En este contexto, operar en “modo automático” implica renunciar al control del relato y, en consecuencia, a la coherencia que sostiene la confianza.
Los errores más visibles de los últimos años no han sido fallos creativos aislados, sino síntomas de una desconexión más profunda entre lo que la marca es, lo que dice y lo que la sociedad espera de ella.
El caso de Pepsi con su campaña protagonizada por Kendall Jenner es paradigmático. En su intento por alinearse con movimientos sociales, la marca simplificó un contexto complejo y altamente sensible. El resultado fue percibido como oportunista y superficial. La reacción pública obligó a retirar la campaña en cuestión de horas, evidenciando que la relevancia no se construye apropiándose de una conversación, sino comprendiendo su significado.
Dove, por su parte, enfrentó una crisis cuando uno de sus anuncios digitales fue interpretado como racialmente insensible. Lo relevante no fue únicamente la pieza en sí, sino la contradicción que generó con un posicionamiento históricamente vinculado a la inclusión y la diversidad. Cuando la comunicación no está alineada con la esencia de la marca, el impacto negativo se amplifica.
Más reciente aún, el caso de Bud Light refleja cómo una acción de comunicación sin una lectura estratégica del contexto puede desencadenar una polarización profunda. La colaboración con una influencer derivó en una reacción adversa por parte de su base tradicional de consumidores, afectando no solo la conversación pública, sino también los resultados comerciales.
Estos ejemplos comparten un denominador común, la ausencia de una estrategia sólida que articule propósito, contexto y ejecución. No se trata de evitar temas sensibles ni de adoptar una postura conservadora, sino de entender que cada mensaje debe responder a una lógica clara y a una identidad definida.
El problema de comunicar sin estrategia no es únicamente el error puntual, sino la acumulación de incoherencias. Cuando las marcas reaccionan sin un marco de referencia, su discurso se fragmenta. Y en un mercado saturado de estímulos, la consistencia no es solo un valor añadido, es el principal diferenciador.
Hoy, los consumidores no buscan marcas que hablen más, sino marcas que tengan algo que decir. Exigen claridad, coherencia y, sobre todo, autenticidad. Analizan no solo el mensaje, sino la intención detrás de él. Y cuando perciben disonancia, la confianza se erosiona con rapidez.
La comunicación estratégica implica asumir que cada intervención pública es una decisión. No se trata de estar en todas las conversaciones, sino de elegir en cuáles tiene sentido participar. No se trata de reaccionar primero, sino de responder mejor. No se trata de amplificar el mensaje, sino de sostenerlo en el tiempo.
En definitiva, el verdadero riesgo no es equivocarse al comunicar, sino hacerlo sin saber por qué se está comunicando. Porque en un entorno donde todo deja huella, las marcas no pueden permitirse actuar por reflejo. La relevancia no se improvisa, se construye. Y la estrategia ya no es un lujo, es la única forma de garantizar que cada mensaje sume, en lugar de restar.
