El peligro de buscar un “refresh” para la marca.
Tal vez hemos confundido refrescar con reiniciar. Cuando estamos refrescando a la marca, pienso que se trata más de proteger el valor acumulado que hemos construido en el mercado. En la era de la fatiga publicitaria, proteger ese valor es mucho más importante que salir a hacer algo completamente nuevo, especialmente si hoy competimos por permanecer en la memoria.
Estudios de IPA y System1 encontraron que las marcas más consistentes obtienen mejores efectos de marca y de negocio, y que aquellas que mantuvieron la misma agencia creativa durante un periodo de cinco años tendieron a producir mejor calidad creativa y a crecer en distintividad. (Ej.: McDonald’s y Leo Burnett / Nike y Wieden+Kennedy)
“Reiniciar” a la marca es un retroceso para el negocio
Cuando reiniciamos, lo que hacemos es tumbarnos el edificio y volver a construir sobre el mismo lugar desde cero. No tiene sentido volver a construir si va a ser en el mismo lugar.
Cuando una marca cambia de agencia con demasiada frecuencia, el riesgo no está en la nueva agencia en sí, sino en perder continuidad sobre lo que ya venía construyéndose. Y eso, desde mi punto de vista, es un retroceso para la marca. KitKat es un ejemplo de todo lo contrario: lleva décadas construyendo sobre la misma plataforma y actualizándola sin perder su ADN.
La agencia creativa es más un aliado que proveedor.
Si existen problemas o desafíos en la alianza, lo mejor es sentarse a conversarlo. Buscar alternativas, exigir mejor nivel, abrir conversaciones incómodas, corregir el rumbo, replantear dinámicas y seguir construyendo juntos. Hablo de cuidar el tono, el ADN, la personalidad, el posicionamiento, el concepto madre, el territorio, los pilares, el crafting, los activos distintivos; absolutamente todo.
Claro que no toda relación merece durar para siempre. Cuando la agencia ya no resuelve problemas reales del negocio, cambiar también puede ser necesario. Mi opinión final es que, antes de cambiar de agencia, habría que preguntarse si el problema realmente está en la relación o si, en el fondo, lo que se está sacrificando es un valor que tardó años en construirse.
