Por: Gonzalo Burga Larco
Hubo un tiempo, no tan lejano, en el que el juego era relativamente simple: si tenías presupuesto, podías comprar atención. Si podías comprar atención, podías comprar intención. Y si podías comprar intención, podías empujar ventas. La publicidad era el atajo más directo entre una marca y el consumidor.
Hoy ese atajo se está cerrando. No porque la publicidad haya muerto, sino porque la visibilidad dejó de ser el premio mayor. En un mundo saturado de mensajes, el verdadero poder ya no está en aparecer, sino en ser elegido cuando alguien decide. Y esa decisión, cada vez más, ocurre a través de filtros algorítmicos: buscadores, marketplaces, reseñas, rankings… y ahora, asistentes de IA.
Yuval Noah Harari lo plantea con claridad en 21 lecciones para el siglo XXI: el dato se convirtió en el recurso más valioso del mundo moderno. Los datos permiten predecir comportamientos, segmentar sociedades y tomar decisiones con una precisión que antes no existía. En el marketing, eso se traduce en algo muy concreto: ya no gana el que grita más fuerte, sino el que construye mejores señales.
Y aquí viene lo incómodo: muchas marcas siguen actuando como si bastara con “estar”. Estar con pauta, estar con piezas, estar con presencia. Como si la simple exposición generara confianza. Como si el consumidor fuera un espectador pasivo. Sin embargo, el consumidor ya no solo ve. El consumidor filtra, y cuando no lo hace, lo hace su sistema: su feed, su buscador, su algoritmo… o su IA.
Durante años hablamos de “economía de la atención”. Todo era capturar segundos, likes, alcance. Pero estamos transitando a algo más duro: una economía de confianza, donde la atención sirve de poco si no existe evidencia que la sostenga. Porque hoy la pauta puede comprar exposición, pero no puede comprar coherencia. Por ello, si lo que prometes no se traduce en acciones reales, el sistema y la gente lo detectan.
Pongámoslo en un ejemplo simple: quiero comprar un carro. Antes comparaba anuncios, visitaba webs y me dejaba guiar por lo que veía con más frecuencia. Hoy, lo más probable es que un algoritmo o una IA, que ya conoce mis intereses, filtren por mí. Si mi comportamiento digital muestra afinidad con sostenibilidad, seguridad o eficiencia, la recomendación no empezará por la marca con más avisos, sino por las que puedan demostrar atributos consistentes con eso: modelos híbridos o eléctricos, políticas de mantenimiento claras, reputación en postventa, e incluso iniciativas verificables en sostenibilidad.
En ese contexto, el cambio más radical que vemos en el mercado no es que la gente use más tecnología. El cambio es que esa tecnología está empezando a decidir por la gente, o al menos a preseleccionar opciones.
Por años repetimos que el posicionamiento es “un lugar en la mente del consumidor”. Esa definición sigue siendo cierta, pero hoy está incompleta. Porque ahora también es un lugar en el “cerebro” del sistema: lo que el algoritmo entiende de ti.
Por ello, tu posicionamiento es, cada vez más, la suma de tus señales digitales y reputacionales. Un dataset que depende de las acciones reales que generes y cómo las comuniques.
Y aquí aparece una pregunta brutal, que separa a las marcas serias de las marcas cosméticas: Si tu marca fuera un dataset, ¿qué diría? Cumple lo que promete, buena experiencia recomendado. O diría, en cambio, vende humo, no responde, postventa inexistente.
Esto no significa que la publicidad ya no sirva. Sirve mucho. Pero su función cambió. Antes podía construir reputación casi por sí sola. Hoy, la publicidad amplifica una reputación que ya existe. Si la reputación es mala o frágil, amplificará el problema. En PR lo vemos todo el tiempo: marcas que invierten fuerte en campaña, pero no invierten igual en experiencia. Marcas que construyen un relato de cercanía, mientras su atención al cliente responde como si odiara a sus usuarios.
Hoy la batalla real es por recomendación humana o algorítmica. Entonces el trabajo no empieza en la pieza. Empieza en la operación. Empieza en entender que “posicionamiento” no es un ejercicio de creatividad, sino de gestión. No es solo comunicación: es cultura, procesos, experiencia, respuesta. Es lo que haces cuando nadie te ve. Y, a la vez, es cómo dejas evidencia de eso para que el sistema lo pueda leer.
