Por Augusto Ayesta, CEO en Trend.pe
El otro día compartía un café con un amigo periodista y hablamos extensamente sobre esa eterna relación de amor-odio que existe entre las salas de redacción y los consultores de relaciones públicas. Entre risas, un evidente cansancio y cierta dosis de resignación, me confesó lo que ha bautizado como su lista negra del PR. Me detalló prácticas cotidianas de algunas agencias que le colman la paciencia y que aseguran, casi por arte de magia, que cualquier comunicado termine directamente en su papelera de reciclaje.
Al escucharlo, una reflexión y algo de culpa me golpeó de frente: lejos de posicionar a las marcas, muchos profesionales están minando la credibilidad de sus clientes y su propia reputación por aferrarse a tácticas obsoletas, que yo recuerdo desde inicios de los años 2000. Si buscamos ser verdaderos socios estratégicos para las organizaciones, debemos entender que nuestro trabajo no termina al redactar un buen texto; más bien, empieza al respetar el ecosistema en el que ese contenido debe habitar. La comunicación corporativa trata de impacto y relevancia, más que de volumen desmedido.
Recordando aquella charla, identifiqué una serie de errores que configuran un buen ejemplo de un mal ejemplo y a lo que llamaré el antichecklist del PR. El primero de ellos es el arte del bombardeo ciego. Mandar notas indiferenciadas con copia oculta (CCO) a bases de datos infinitas, repitiendo la acción varias veces por semana, es el camino más rápido al bloqueo. El periodista no es un buzón de spam. Además de segmentar los envíos, es vital personalizar el mensaje. Tanto la precisión en la elección del destinatario como la relevancia del contenido son los primeros filtros de cualquier editor. Confundir el nombre del redactor o enviarle información de un sector que no cubre evidencia que estamos disparando al aire sin investigar. La personalización es el requisito mínimo para entablar una relación humana y profesional.
Aparte de la falta de estrategia en el contacto, también sufrimos de una alarmante desidia digital y operativa. Nada resta credibilidad con tanta rapidez como recibir un documento de Word con el control de cambios activado, revelando las correcciones internas del cliente, o un correo con el mismo archivo adjunto repetido cinco veces. Es un descuido técnico imperdonable. Si no puedes revisar un documento antes de darle enviar, la confianza del editor en la veracidad de tus datos será mínima. La calidad impecable del material emitido es la primera carta de presentación de cualquier agencia seria.
El caos visual y los obstáculos de acceso suman otra barrera gigantesca. Enviar enlaces a Google Drive o SharePoint sin los permisos de acceso configurados es el equivalente a invitar a alguien a cenar y cerrarle la puerta en la cara. Nadie en una redacción tiene tiempo para solicitarte autorización para ver una carpeta. Y, por favor, hablemos del formato. Enviar una nota de prensa en un documento PDF es una falta de respeto al tiempo del periodista. Un editor necesita trabajar ágilmente: editar, citar y extraer datos. Obligarlo a pelear con un formato rígido es perder la atención al instante. Si bien el formato de texto es crucial, también lo es el soporte visual. Adjuntar imágenes pesadísimas que colapsan la bandeja de entrada o piezas que parecen flyers publicitarios con especificaciones comerciales es un boleto de ida al área comercial. Los medios buscan valor noticioso e historias, no que les hagamos el trabajo de distribución publicitaria gratuita.
Esta confusión de géneros es un problema ético y estratégico. Vender un publirreportaje disfrazado de nota periodística es subestimar la inteligencia de las redacciones. Por un lado exigimos respeto profesional, por otro intentamos engañar al editor. La evaluación de nuestras prácticas debe ser transparente y aportar un valor real a la sociedad. La coherencia entre el discurso corporativo y la acción táctica es la arquitectura invisible que sostiene a la reputación. Si una marca comunica un propósito elevado, pero su nota de prensa es un spam desordenado e inoportuno (como enviar una nota de efeméride cuando la fecha ya pasó), el mensaje general se derrumba por completo.
Más que una simple molestia operativa, todos estos vicios representan un profundo error de medición y estrategia. La tentación de ganar por cansancio, saturando a todos los correos de un mismo medio, genera una fricción tóxica. Según los Principios de Barcelona 4.0 , entender y definir a todas las audiencias es un paso absolutamente esencial para planificar y construir relaciones duraderas que generen un impacto sostenido.
Aquí entramos a un terreno crítico para este 2026: la evolución indiscutible hacia el Generative Engine Optimization (GEO). Más que aparecer en los buscadores tradicionales, el verdadero reto actual es lograr ser citados por modelos de inteligencia artificial en la era del sin click. Si enviamos información mal estructurada, carente de contexto, en formatos ilegibles o sin datos verificables, ni los humanos ni las máquinas podrán procesarla adecuadamente. El objetivo central de las relaciones públicas en esta era digital debe enfocarse en dejar una huella generativa clara, consistente y positiva. La fluidez en el acceso a la información moldea lo que la IA aprende sobre nosotros; si un algoritmo no puede leer tu PDF o acceder a tu enlace bloqueado, para el entorno digital contemporáneo, tu marca simplemente no existe.
Pensémoslo con total seriedad: ¿estamos construyendo legitimidad o destruyendo confianza? La medición efectiva de nuestro trabajo va mucho más allá del simple conteo de menciones, recortes de prensa o métricas de vanidad; implica comprender que cada interacción es una valiosa oportunidad para generar confianza. Lejos de obsesionarnos con el volumen de envíos ciegos, debemos apostar rotundamente por la calidad del relacionamiento.
He compartido este antichecklist porque estoy convencido de que nuestra industria necesita una actualización de chip urgente. La reputación, un activo intangible que hoy en día representa hasta el 63% del valor de mercado de las empresas, se forja en cada correo, en cada llamada y en cada dato que compartimos.
