Cada año, el diccionario Cambridge selecciona una palabra destacada por su impacto en la conversación pública, el lenguaje y la cultura. En 2025, eligió “parasocial”, impulsada por el aumento significativo en las búsquedas del término. Según el diccionario, este adjetivo describe la conexión que alguien siente hacia una persona famosa a la que no conoce, un personaje de ficción o incluso una inteligencia artificial.
El concepto no es nuevo. En la era de la televisión y la radio, Horton y Wohl (1956) definieron las relaciones parasociales como vínculos unilaterales, ilusorios e íntimos que el espectador desarrolla a distancia con personajes mediáticos. A través de recursos como miradas directas a cámara o diálogos que simulan interacción, se genera una sensación momentánea de cercanía y reciprocidad. Con la exposición repetida, estas interacciones se fortalecen y pueden prolongarse más allá del tiempo frente al medio, creando la impresión de intimidad, identificación y amistad con el personaje.
Casi setenta años después, el fenómeno vuelve a ser relevante debido a la presencia constante de las redes sociales en la vida cotidiana, especialmente entre niños y adolescentes. Como señalan Audrezet et al. (2020), estas plataformas facilitan interacciones inmediatas e intensas con influencers y celebridades, muchas veces con un tono confesional que expone aspectos personales y profesionales. Esta dinámica otorga a los menores un acceso inusual a la vida privada de los personajes, reforzando la sensación de cercanía, intimidad y amistad más allá de la pantalla.
Hoy, este fenómeno se convierte en un riesgo significativo para los menores, ya que se ha transformado en un mecanismo persuasivo ampliamente utilizado en la promoción de productos. La evidencia indica que influencers y celebridades fomentan la admiración y las relaciones parasociales porque incrementan la eficacia de su comunicación persuasiva (Liu & Zheng, 2024). Un seguidor suele confiar más en quienes admira y, al percibirlos como cercanos, tiende a ser menos crítico o vigilante (Gómez Lacap et al., 2024).
El menor que desarrolla este tipo de vínculo puede mostrar exceso de confianza, mayor receptividad al mensaje y menor capacidad para cuestionarlo, lo que aumenta su vulnerabilidad, especialmente frente a contenidos relacionados con la alimentación, la imagen corporal y el bienestar mental.
La evidencia científica muestra, además, que las relaciones parasociales pueden potenciar la eficacia publicitaria del influencer, la credibilidad del mensaje, la lealtad hacia la marca, la disposición a pagar más por el producto y la intención de compra. En nuestro estudio reciente con adolescentes peruanos de 11 a 17 años, realizado junto a la doctora Isabel Pavez de la Universidad de los Andes (Chile), se comprobó que la admiración y la relación parasocial aumentan la credibilidad del contenido persuasivo vinculado a la alimentación y el cuidado del cuerpo, evidenciando el impacto real de este fenómeno en las decisiones y percepciones de los menores.
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