Por Jorge Bárcenas, abogado y director de Desarrollo de Negocios y Posicionamiento en Benites, Vargas & Ugaz Abogados (BVU)
En sectores como el retail o la banca, hablar de marketing es cotidiano. En el mundo legal, en cambio, esta disciplina recién empieza a consolidarse. Durante décadas, los estudios de abogados en Perú operaron bajo un modelo tradicional, sostenido por el prestigio personal y el boca a boca. La exposición pública se evitaba por temor a afectar la reputación y el marketing se veía con recelo. Hoy, la competencia global y la necesidad de diferenciarse están impulsando a las firmas a incorporar estrategias formales de posicionamiento y desarrollo de negocio.
Durante muchos años, las firmas locales sobrevivieron de manera intuitiva. La llegada de competidores internacionales con manuales de marca y estrategias estructuradas evidenció la urgencia de profesionalizarse. Actualmente, la mayoría de estudios líderes cuenta con equipos de marketing y business development. Casos regionales como BLP en Centroamérica, el equipo de Carey en Chile o las iniciativas de ONTIER en España muestran cómo el marketing legal puede evolucionar para acercar mejor a las firmas con sus clientes. Para Perú, adaptarse a estos estándares globales ya no es una opción, sino una necesidad competitiva.
El cambio más profundo ha sido cultural. En una industria tradicionalmente reservada, hablar de marca solía parecer inapropiado. Hoy, construir una identidad institucional sin anular la individualidad de los abogados es uno de los principales desafíos. La marca de una firma legal se nutre de las personas que la representan, y encontrar equilibrio entre identidad colectiva y marca personal es clave para generar confianza y proyectar coherencia ante clientes cada vez más exigentes.
Otro avance significativo es la profesionalización del marketing dentro de las firmas. Las áreas de desarrollo de negocio dejaron de ser vistas como un backoffice y hoy participan en decisiones estratégicas aportando data, análisis y visión comercial. En paralelo, las firmas están trabajando su marca empleadora, potenciando la visibilidad del talento joven y entendiendo que las nuevas generaciones valoran el propósito, la formación y la exposición profesional tanto como la remuneración económica. Esta mirada interna es también parte de una estrategia de posicionamiento sostenible.
El sector legal peruano atraviesa una modernización inevitable. El marketing dejó de ser accesorio: es una herramienta para crecer con visión, propósito y estrategia. Pero esta transformación requiere un cambio de mentalidad. El marketing no necesita adaptarse a los abogados; son los abogados quienes deben aprender de marketing y aplicarlo a su realidad. Solo así el derecho podrá comunicarse con la claridad, cercanía y relevancia que hoy exige el mercado.
