Autor: Álvaro Montúfar Calle, Profesor investigador de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura.
Hace más de una década la compra programática transformó la publicidad digital, pasando de adquirir espacios fijos en medios a comprar audiencias según intereses y comportamientos. Este modelo automatizado de compra-venta de espacios publicitarios emplea potentes servidores, tecnología, algoritmos y big data, lo que permite alcanzar a esos públicos de manera más eficaz y eficiente. Hoy, esa evolución llega con fuerza al Video On Demand (VOD), y un actor clave ya se ha sumado: Netflix, con el lanzamiento de su Netflix Ads Suite (NAS) en abril de este año.
Inicialmente, implementada en Estados Unidos, Canadá, México y varios países europeos, esta estrategia busca rentabilizar el enorme volumen de datos de los usuarios, garantizar la sostenibilidad de la plataforma y la protección de sus derechos. El caso de España, donde la programática ya representa el 71,3% de la inversión digital (frente al 16% de Perú, según el IAB), muestra por qué esos mercados fueron los primeros elegidos. Pero la pregunta inevitable es: ¿qué implicancias puede tener esto en Latinoamérica y en nuestro país?
Un punto clave es la actitud del consumidor. ¿Aceptan los usuarios la publicidad en plataformas de streaming? Un estudio de Comscore reveló que el 35% de los usuarios latinoamericanos de Connected TV están dispuestos a ver anuncios a cambio de acceder a contenidos de calidad. Y el director de Netflix Ads México reportó este año un crecimiento del 300% en el plan con anuncios, con la mitad de suscriptores nuevos. La evidencia sugiere que, si la publicidad es relevante y bien diseñada, sí existe una alta disposición a verla.
Ahí está la fortaleza de NAS: la capacidad de alinear mensajes persuasivos con audiencias precisas gracias al vasto conocimiento que la plataforma tiene de sus usuarios. El formato de “anuncios de pausa”, que convierte un hábito natural en un espacio publicitario, ilustra cómo Netflix puede capitalizar los patrones de conducta en favor de las marcas. Para los anunciantes, esto significa acceso a grandes volúmenes de datos, segmentación más efectiva y medición más precisa de resultados.
Sin embargo, este potencial viene acompañado de desafíos. Insertar publicidad en un entorno de entretenimiento podría generar un consumo más pasivo y menos crítico, además de estimular la demanda de productos poco saludables si no existe un marco ético claro. En un mercado como el peruano, donde la programática aún tiene un desarrollo incipiente, la oportunidad es enorme, pero también la responsabilidad.
El verdadero reto no está en si la gente acepta o no la publicidad en el streaming: la evidencia indica que sí. El desafío está en que esta publicidad sea responsable, creativa y ética, de modo que el modelo sea sostenible en el tiempo y genere valor tanto para los usuarios como para las marcas. Por tal motivo, vale la pena estudiar el impacto de esta publicidad en las audiencias, sobre todo aquellas más vulnerables.
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