Por: Ana Laura Barro, CEO de Kantar IBOPE Media
El mercado audiovisual está experimentando una transformación sin precedentes, impulsada tanto por los avances tecnológicos como por los cambios en los hábitos y comportamientos de las audiencias. Esta evolución no solo ha incrementado la complejidad del mercado, sino que también ha redefinido por completo la forma en que consumimos contenido.
Hoy contamos con una oferta de contenido más amplia, múltiples formatos y dispositivos para acceder a ellos. La distribución vía Internet y la digitalización de la TV, con un 69% de televisores conectados en Perú, han abierto un abanico de posibilidades en un mercado que demandaba mayor diversidad. Asimismo, tenemos una variedad impresionante de opciones: servicios de suscripción (SVOD), plataformas propias de los broadcasters (BVOD), modelos basados en publicidad (AVOD), opciones gratuitas con anuncios (FAST), entre otros; sin dejar de lado la televisión lineal.
Para ilustrar este cambio, basta con observar lo ocurrido en 2024: 8 de cada 10 personas accedieron a contenido audiovisual desde más de dos dispositivos, ya sea televisores conectados, smartphones, tables o computadoras. Como audiencia, nunca habíamos tenido una oferta tan amplia a nuestra disposición. Sin embargo, este incremento también ha traído una mayor fragmentación de la audiencia.
Comprensión y oportunidades
La transición del mercado televisivo hacia un ecosistema audiovisual dinámico y complejo exige una mayor comprensión. En esa línea, será relevante contar con una visión global, integrada y contextualizada de los nuevos patrones de consumo. Por ejemplo, aunque los dispositivos se diversifican, la televisión sigue siendo el centro del entretenimiento en el hogar. Además, los contenidos ya no se consumen en silencio, sino que generan conversaciones en redes sociales y crean comunidades de “hot topics” que alimentan el marketing y las campañas alrededor de ellos.
Estas nuevas dinámicas subrayan la necesidad de comprender a fondo el comportamiento de la audiencia y nos llevan a un futuro de medición basado en un modelo holístico. Este enfoque debe estar alineado a un ecosistema audiovisual fragmentado y en constante crecimiento, donde la integración de métricas de visionado de distintas plataformas permite comprender el verdadero impacto de los contenidos y la publicidad.
En un escenario donde la atención del espectador es el recurso más disputado, solo una medición completa y precisa permitirá a las empresas del sector aprovechar al máximo estos cambios. Es importante que las organizaciones estén a la vanguardia de esta transformación, con una visión integral que abarca tanto el comportamiento en dispositivos como en plataformas.
Un aspecto clave en esta nueva era es entender cómo y cuándo se consume televisión. En esa línea, el análisis del Time Shifted Viewing (TSV), o consumo diferido de contenidos, se ha vuelto fundamental. Esta métrica permite identificar cuántas personas eligen ver sus programas favoritos en un momento distinto al de su emisión en vivo. Los resultados son claros: en lo que va del año, el consumo bajo esta modalidad ha aumentado en un 30% en comparación con 2024.
Sin duda, estamos siendo testigos de una transformación en tiempo real. La capacidad de adaptación será fundamental para cualquier actor del ecosistema audiovisual. Este es un momento de cambio y, sobre todo, una gran oportunidad para quienes sepan interpretar y responder a las nuevas dinámicas del mercado.
