Por Augusto Ayesta, CEO en Trend.pe
Cuando veo que LEGO, Rolls-Royce, Rolex y Harley-Davidson lideran el ranking de las empresas con mejor reputación del mundo, lo primero que pienso es: “algo están haciendo bien”. Pero tal vez debería preguntarme ¿qué están haciendo diferente?
El Global RepTrak 100, publicado hace algunos días por The RepTrak Company es una fotografía precisa —y valiente— del vínculo emocional que las empresas logran construir con sus públicos. Además de medir su popularidad, este estudio muestra la admiración y consistencia entre lo que las marcas prometen y hacen. Sabemos de la cantidad de información y ruido al que estamos expuestos diariamente. En ese contexto, ser percibido como confiable es, en sí mismo, un diferencial poderoso.
Este estudio lleva más de dos décadas observando cómo las marcas globales más reconocidas gestionan su reputación en las principales economías del planeta. En su edición 2025, ha analizado más de 2,000 empresas, encuestado a más de 200,000 personas y cruzado información en más de 14 países. Y lo ha hecho desde una metodología rigurosa que considera siete dimensiones que, combinadas, nos explican por qué una empresa es más admirada que otra: calidad de productos y servicios, innovación, entorno laboral, gobernanza, ciudadanía, liderazgo y resultados financieros. Lo interesante de este enfoque es que va por encima de lo que la empresa vende, trata de cómo se comporta, lidera, cuida a su gente y qué tanto valor aporta a la sociedad.
En el top 10 del ranking 2025 encontramos a empresas que han logrado ir más allá del producto y convertirse en símbolos culturales: The LEGO Group, Rolls-Royce, Rolex, Harley-Davidson, The Bosch Group, Mercedes-Benz, Ferrari, Canon, Adidas y Sony. Todas, en su estilo, han sabido cultivar un vínculo emocional con sus públicos. Y lo han hecho con coherencia, propósito y una gestión reputacional que no descansa. Cuando LEGO es reconocida como la marca con mejor reputación del mundo, no es solo por sus juguetes. Es por su compromiso con la sostenibilidad, su cultura de innovación, su vínculo con la educación, y la manera como ha logrado mantenerse vigente sin traicionar su esencia. Cuando Rolls-Royce aparece en el segundo lugar, no es únicamente por su ingeniería de excelencia, sino por su capacidad para representar un legado de precisión, sofisticación y confianza. Y cuando marcas como Harley-Davidson o Adidas destacan, es porque han logrado convertir sus comunidades en verdaderos embajadores de marca.
Este ranking deja algo muy claro: la reputación no se compra, se construye en el largo plazo. Y se hace todos los días, en cada decisión, en cada comunicado, en cada acción, y también en cada silencio. Ojo que el RepTrak 100 no mide lo que las marcas dicen de sí mismas; mide lo que los demás piensan de ellas. Y en un contexto de desconfianza generalizada, ese pensamiento puede ser volátil, sí, pero también profundamente revelador.
Gestionar la reputación es hoy una prioridad estratégica. Ya no se trata de tener un área de comunicación que “apague incendios” cuando algo explote; se trata de tener una cultura organizacional que previene, escucha, se anticipa y comunica con inteligencia. Porque comunicar es construir significados, generar empatía, crear vínculos y dejar huella entre los diferentes stakeholders de la marca. No es solo emitir mensajes o comunicados. Lo que una empresa comunica no puede estar divorciado de lo que la empresa hace, porque la reputación se cae cuando hay distancia entre el relato y los hechos.
Para quienes trabajamos en comunicación corporativa, este ranking nos recuerda que para construir reputación hay que saber escuchar, asumir errores, tener un propósito claro, comunicar con transparencia y, sobre todo, actuar con coherencia. Nos obliga a superar el enfoque de las métricas de vanidad y preguntarnos qué tan confiables nos perciben nuestros públicos. ¿Qué tan admirables somos cuando nadie nos está mirando?
Gestionar bien la reputación implica tomar decisiones incómodas, a veces impopulares, pero necesarias. Saber decir “no” cuando algo pone en riesgo los valores de la organización. Entender que no basta con “dar la cara”, hay que dar respuestas. Saber cuándo callar y cuándo hablar, pero sobre todo, saber desde dónde hacerlo. Porque en la reputación, el tono importa tanto como el contenido.
Y cuando se apaga la campaña, cuando el algoritmo deja de mostrarnos, cuando no hay titulares ni aplausos, lo que queda es la percepción que hemos construido. Para quienes piensan que la reputación es humo, no lo es; es lo que queda cuando el marketing y la publicidad se apagan. Es la coherencia sostenida en el tiempo y la diferencia entre ser una marca recordada y ser una marca respetada.
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