Por: Eduardo Venegas, gerente corporativo de Comunicación y Sostenibilidad de ISM
En un mundo saturado de información y opciones, el propósito es el diferenciador clave. Las empresas deben preguntarse: ¿cuál es el legado que queremos dejar? ¿cómo hacemos para que nuestro impacto sea tangible? Las nuevas generaciones han dejado claro que esperan más que buenos productos: quieren formar parte de historias en acción, pasar del storytelling al storydoing, donde las marcas pasan de contar relatos a construir realidades. Esto implica desafíos, porque no se trata de implementar campañas temporales, sino de un cambio estructural y honesto en la manera en que las empresas operan.
Las marcas que entienden esta transformación han pasado de un enfoque transaccional a uno relacional. No buscan solo vender un producto o servicio, sino generar un impacto positivo en la vida de las personas. Esto se traduce en iniciativas que van más allá del marketing tradicional y que involucran acciones concretas en favor de la sostenibilidad y el bienestar social. Las empresas con propósito alinean su crecimiento con el progreso de la sociedad en su conjunto.
Sin embargo, este camino no está exento de desafíos. Convertirse en una empresa verdaderamente orientada al propósito requiere consistencia, transparencia y valentía para tomar decisiones alineadas con los valores declarados. Las marcas deben demostrar que su identidad no es solo un discurso, sino un compromiso que guía sus acciones diarias.
Hace mucho tiempo que las personas dejaron de consumir productos. Luego, dejaron de buscar solo experiencias. Hoy, las audiencias quieren ser parte de algo más grande: buscan conectar con una causa, un significado, una razón de ser. En este nuevo escenario, las marcas ya no solo deben comunicar su propósito; deben vivirlo, integrarlo en cada decisión y acción, permitiendo que las personas se sumen a un movimiento genuino. Esto marca la diferencia entre una empresa que existe y una que trasciende.
El propósito corporativo es el alma de una organización, es ese sentido de trascendencia que nos vuelve únicos e irrepetibles, su razón de ser más allá de la rentabilidad. No se trata de un lema atractivo o una estrategia de marketing; es un compromiso tangible que influye en la cultura empresarial, la toma de decisiones y la relación con el entorno.
Según el estudio From ambition to action: how to attain purpose-led transformation de EY, hoy en día, las marcas enfrentan el desafío de no caer en el «purpose-washing»: prometer valores y compromisos que no se reflejan en sus acciones. Ser una empresa guiada por el propósito implica un cambio profundo en la forma de hacer negocios. No basta con declarar un compromiso, sino que este debe reflejarse en cada acción de la organización; ya que la autenticidad no es una opción, es una necesidad.
La construcción de marcas con propósito auténtico exige una comprensión profunda del entorno y de la gente a la que se busca impactar. Es un ejercicio de escucha activa, de adaptabilidad y, sobre todo, de compromiso con una causa genuina. No se trata solo de crear campañas publicitarias emotivas, sino de generar un impacto real y sostenible. Las empresas que lo logran son aquellas que no ven su propósito como un accesorio, sino como el eje central de su estrategia de negocio.
Un ejemplo claro de cómo el propósito puede conectar con las audiencias es la historia de Industrias San Miguel – ISM y la creación de la marca Kola Real – KR. En un momento de crisis económica y social en el Perú, ISM no solo identificó una necesidad de mercado, sino que tomó la decisión de democratizar el acceso a las gaseosas, ofreciendo un producto accesible y de calidad. La marca no solo vendió una bebida; construyó una relación de confianza con los consumidores, respondiendo a sus realidades y aspiraciones. Esa conexión auténtica permitió que KR se convirtiera en un símbolo de esfuerzo y superación, construyendo un legado que le permitió trascender. Este es un claro ejemplo de cómo un propósito genuino puede transformar una empresa y fortalecer su vínculo con la sociedad. Precisamente, el propósito de ISM es «Dar todo nuestro espíritu emprendedor para alimentar juntos un futuro próspero», y esta visión ha sido el motor que ha guiado cada una de sus decisiones, impulsando no solo su crecimiento, sino también el desarrollo de las comunidades a las que pertenece.
La clave está en la coherencia. El propósito no puede ser una estrategia de corto plazo, sino una filosofía corporativa arraigada en cada acción, desde la forma en que se desarrollan los productos hasta la manera en que la organización interactúa con la comunidad. Cuando las empresas logran alinear su propósito con las necesidades y aspiraciones de la sociedad, la conexión con sus audiencias se vuelve genuina y duradera.
El propósito es el nuevo lenguaje de las marcas. Quienes lo entiendan y lo vivan lograrán no solo conectar con el corazón de un país, sino también construir un futuro próspero para todos. Las organizaciones que sean capaces de trascender su rol comercial y convertirse en agentes de cambio serán las que perduren en la mente y el corazón de los consumidores. En este nuevo paradigma, las marcas que realmente impacten serán aquellas que logren convertir su propósito en acción, creando un legado que inspire y transforme.
