Por: Otto Regalado. Profesor Principal y jefe del área académica de Marketing de ESAN Graduate School of Business.
Queridos futuros marketeros y gestores comerciales:
Les escribo esta carta con el propósito de transmitirles siete consideraciones fundamentales que les permitirán sobresalir en un campo tan competitivo como cautivador. Este 2025 se presenta como un año más retador ante los vertiginosos avances tecnológicos, la transformación en las preferencias del consumidor y estrategias más agresivas en el mundo corporativo para sobresalir en él. Solo aquellos profesionales que sean capaces de adaptarse, aprender y desaprender, dominar las nuevas tecnologías, y no perder la esencia de lo que consiste el marketing, podrán sobresalir.
- Comprendan al consumidor como nunca. El secreto del marketing siempre ha sido comprender al consumidor, pero hoy en día, más que nunca, ese entendimiento debe ser detallado, fundamentado en datos y no perder el carácter empático. Las herramientas para el análisis de información son esenciales. Por ello, es imprescindible programas como Google Analytics 4 (GA4), que actualmente es el líder en el análisis de comportamientos digitales, y también con plataformas de datos de clientes (CDPs) como Segment o Salesforce Marketing Cloud. Estos instrumentos les facilitarán la recolección, análisis y personalización de las experiencias de los clientes de manera inigualable. No obstante, no todo es tecnología. La habilidad para llevar a cabo estudios cualitativos, tales como entrevistas en profundidad o focus groups, y examinar tendencias sociales y culturales les proporcionará mayores beneficios. Aprendan a ser observadores atentos del mundo, ya que las mejores percepciones frecuentemente se hallan en los mínimos detalles del comportamiento humano. Como diría mi colega Cristina Quiñones, “pisen la calle” no sean marketeros de escritorio. Es necesario que los datos se crucen con nuestras experiencias, sin caer en sesgos de lo que podamos previamente pensar.
- Dominen el arte de contar historias. El marketing no solo implica la venta de un bien o servicio, sino también la narración de historias que conecten con los diferentes públicos y mejor aún si va más allá de una generación o segmento específico. En un mundo abarrotado de contenido, las marcas que prosperan son las que consiguen conectar emocionalmente con su público. Esto implica dominar el arte de la narración de historias. Inculquen la creatividad en la escritura y prueben plataformas como Canva Docs o Notion AI, que pueden asistirles en la organización de ideas y conceptos. Igualmente, busquen referencias en libros como Building a StoryBrand de Donald Miller, que les proporcionará recursos útiles para crear narrativas eficaces. Por otro lado, no se hagan dependientes del uso de asistentes de IA. Si bien Chat GPT o Gemini son una gran ayuda, no dejen de pensar por ustedes mismos y desarrollen día a día sus habilidades de comunicación.
- Dominen las tecnologías emergentes y sean curiosos con nuevas herramientas. Descubran cómo utilizar herramientas de Inteligencia Artificial generativa, tanto para la escritura o para el diseño visual. Además, investiguen Jasper AI, perfecto para automatizar textos publicitarios y emails, y Descript, una herramienta de edición de video y podcast propulsada por IA. Respecto a la realidad aumentada, prueben con herramientas como Meta Spark AR para generar filtros interactivos en las redes sociales y con 8thWall para crear experiencias de AR más sofisticadas. En tanto, en el campo del análisis predictivo, conozcan Hootsuite Insights o Kpler para el seguimiento de tendencias en tiempo real o Crimson Hexagon para un análisis sofisticado de las redes sociales. Estas herramientas les permitirán elaborar estrategias fundamentadas en datos y prever las demandas del mercado. Aquí no se trata solo de saber de nuevas tecnologías, sino también entender cómo modifican la conducta del consumidor y cómo pueden incorporarse de manera creativa en sus estrategias.
- Desarrollen competencias en administración de proyectos y trabajo en equipo. El marketing es un trabajo en equipo, y encabezar proyectos con diferentes equipos será una actividad cotidiana. Las competencias en administración de proyectos son tan relevantes como los métodos. Comprendan herramientas de administración como Asana, Monday.com o Trello para organizar tareas y equipos de forma eficaz. Además, dediquen tiempo a cultivar competencias sociales como la comunicación eficaz, la negociación y la solución de conflictos. Consideren obtener certificación en metodologías ágiles como Design Thinking, Scrum o Kanban, dado que numerosas compañías las optan por su método versátil y flexible.
- Aprender de finanzas. Un marketero próspero no solo considera la creatividad; también entiende los números. Sin ventas no hay ingresos. Es imprescindible que puedan justificar cada inversión y mostrar el retorno sobre la inversión (ROI) en sus campañas. Aprendan a utilizar hojas de cálculo sofisticadas con Microsoft Excel y a examinar información financiera con programas como Tableau o Power BI. De igual forma, entiendan el funcionamiento de conceptos como el Costo de Adquisición de Cliente o el Valor de Vida del Cliente, que son señales fundamentales en cualquier estrategia de marketing.
- Construyan y cuiden su marca personal. En un mercado laboral sumamente competitivo, su marca personal será su carta de presentación. Creen un perfil fuerte en LinkedIn, involúcrense en discusiones y difundan contenido pertinente. Empleen recursos como Canva para elaborar publicaciones cautivadoras y Hootsuite para administrar su presencia en las redes sociales. Por otro lado, capacítense continuamente. Obtengan certificaciones en programas de marketing reconocidos por el sector, como los que brinda Google Digital Garage, HubSpot Academy o Meta Blueprint. Poseer credenciales extra les proporcionará un beneficio competitivo y evidenciará su dedicación al aprendizaje constante. No dejen de aprender constantemente, vean qué nuevas tendencias existen para validar sus conocimientos en escuelas de negocios de prestigio.
Queridos futuros marketeros y gestores comerciales, el camino que tienen por delante, en Perú o en el extranjero, estará lleno de retos y oportunidades, pero será muy gratificante. El marketing y la gestión comercial les permitirá crear valor en las empresas e influir en la sociedad de manera positiva. Sean curiosos, resilientes y abiertos al cambio. Recuerden que, más allá de las herramientas y habilidades, el marketing es, ante todo, un arte humano. ¡Que tengan un gran 2025!
