Por Alberto Goachet, socio y director general de Marcas en Fahrenheit DDB.
A pesar de que una imagen sigue siendo un estímulo potente, las campañas publicitarias de hoy de alguna manera la han abandonado. Debemos promoverla nuevamente.
“Una imagen vale más que mil palabras». ¿Cuántas veces hemos escuchado esta frase? Aplicaba al periodismo, al arte, a la publicidad, a la televisión, a la música. La imagen tiene la característica de cargar mucha información, de la mano de un drama visual potente. La llegada a la luna, Abimael Guzmán enjaulado, la Monalisa, Guernica, la niña huyendo despavorida de un bombardeo en Vietnam, Marilyn controlando su falda, el afiche de la película Tiburón, la nalga de Susy Diaz. Y qué mejor ejemplo que en las recientes elecciones, cuando vimos la silla vacía de un candidato en uno de los debates.
Yo soy melómano y en época de ‘streaming’, extraño carátulas como la de Nirvana con el bebe en una piscina, los Beatles cruzando el pase peatonal en Abbey Road, o la pared grafiteada Pink Floyd.
Inclusive, en un mundo donde estamos secuestrados por los medios digitales, el poder de la imagen se ha trasladado a Instagram y Pinterest.
A pesar de que una imagen sigue siendo un estímulo potente, las campañas publicitarias de hoy de alguna manera la han abandonado. Más se prioriza lo audiovisual, y en digital, imágenes más descartables y de corta vida.
Está claro que la gente consume nuevos medios, pero los creativos de medios, marketeros y planificadores de medios, debemos impulsar y promover nuevamente la imagen en prensa como un estímulo efectivo.
Para muchos, la mejor campaña en la historia de la publicidad fue la que creó o Bill Bernbach en 1959 para lanzar Volkswagen en Estados Unidos. De hecho, tuvo televisión, pero las piezas más recordadas fueron las de prensa, donde en una esquina de una página completa de periódico salía la imagen pequeña del típico auto con el titular «Think Small» (piensa pequeño).
En un mercado dominado autos grandes, este aviso irrumpía, con irreverencia, de manera valiente. Después de la Segunda Guerra Mundial, ¡un creativo judío lanza un carro alemán en Estados Unidos! Fue un éxito.
Recuerdo la época en que se decía «si te mueres y tu obituario no sale en El Comercio, no te has muerto”. Creo que la prensa está viva, muy viva. Un aviso en Trome tiene cuatro veces más alcance que la radio más escuchada. Todos los días 3 millones de personas leen diarios.
Volvamos a entusiasmarnos por el poder de la imagen. Nos puede ahorrar mil palabras.
