Por: María Paula Chang, especialista en marketing y branding
El 8 de marzo no es una fecha comercial ni una tendencia anual. Es un recordatorio de que los cambios sociales no ocurren por discurso, sino por comportamiento colectivo. Cada año, más allá de campañas de marca y mensajes institucionales, se reactiva una memoria histórica que ha transformado la forma en que las mujeres participan en la sociedad y también la manera en que consumen.
La fecha rememora décadas de movilización y organización femenina que comenzaron con hechos concretos que impactaron a millones de mujeres en el mundo. Uno de los más determinantes fue el Triangle Shirtwaist Factory fire en 1911, donde 146 trabajadoras textiles murieron en un incendio en Nueva York. La tragedia no solo expuso condiciones laborales injustas; convirtió la indignación individual en acción organizada que impulsó reformas laborales y demandas políticas.
Pero traigamos el marketing a esta importante historia: ¿Qué tuvo que ocurrir el 8 de marzo para que se diera el cambio social? no basta con que exista una injusticia, la ciencia del comportamiento sostiene que para cambiar una conducta deben coincidir tres elementos: motivación, oportunidad y capacidad. El shock emocional del incendio generó motivación; la oportunidad apareció cuando las mujeres se organizaron en sindicatos y movimientos sufragistas; y la capacidad se construyó con educación, liderazgo y participación política. No fue un hecho aislado, sino un ejemplo claro de cómo se produce un cambio de comportamiento sostenido.
Cuando surge la identidad colectiva, las decisiones empiezan a alinearse con lo que representa ese grupo. Mujeres que antes no tenían voz comenzaron a cuestionar narrativas impuestas y se generó una masa crítica de personas lo suficientemente fuerte para romper estereotipos.
Esa misma lógica aplicada al mercado, implica que, el 8 de marzo, surgirá la misma identidad colectiva donde las consumidoras incorporarán nuevas preguntas antes de la compra: ¿esta marca me representa? ¿Rompe estereotipos? ¿Es coherente con lo que comunica?
La decisión de compra deja de ser funcional y se convierte en una expresión de coherencia interna. Preferimos marcas que encajan con la imagen que tenemos de nosotras mismas, y del mismo modo, dejamos de comprar cuando una marca es percibida como incoherente.
Tomando ejemplos de marcas peruanas, el caso de Sicurezza lo evidenció. La marca había construido posicionamiento fuerte, captó en un producto un dolor recurrente de miles mujeres y lo convirtió en una propuesta de valor sólida: ropa interior cómoda, de diversas tallas, colores y “sin costuras”, mostraba la diversidad en todas sus dimensiones y empoderaba a la mujer en sus comunicaciones. Sin embargo, cuando surgieron denuncias públicas sobre presuntos bajos pagos y condiciones laborales cuestionadas, la audiencia dejó de evaluar únicamente el producto y comenzó a analizar la coherencia entre discurso y práctica. En un contexto donde la identidad colectiva está activa, la tolerancia a la contradicción disminuye.
El 8M no es solo vuelve más exigentes a las consumidoras. Funciona como amplificador: hace más visible lo que ya importa: coherencia, representación y consistencia.
Para las marcas, no basta con decir: “¡Feliz día de la mujer!”, sino demostrar que realmente generan una cultura de crecimiento, respeto o liderazgo femenino.
Si una marca quiere reposicionarse, fortalecer reputación o instalar una nueva narrativa en esta fecha, debe entender que necesita identificar qué acciones realiza de forma congruente antes de comunicar. El comportamiento no cambia por un mensaje aislado, sino por la convergencia de emoción, contexto social y credibilidad.
El Día Internacional de la Mujer no es una oportunidad creativa aislada. Es un momento donde la identidad colectiva está activa y la evaluación es más rigurosa. Las marcas que comprendan cómo se produce y se activa un cambio de comportamiento no solo diseñarán mejores campañas, tomarán mejores decisiones. Y esto no solo impactará en ventas; sino en la percepción. Porque para cambiar una percepción es importante modificar una conducta.
