Si bien se ha avanzado mucho, aún hay un largo camino por recorrer. Todavía existen barreras que dificultan el trayecto de las mujeres en el área creativa. Identificar estas barreras es el primer paso para concientizarnos alrededor de ciertos comportamientos y costumbres, y así seguir acortando brechas.
Conversando con diferentes representantes de este departamento, ante la pregunta “¿Crees que hay barreras que detienen tu desarrollo en el área creativa?”, vemos que muchas respuestas se repiten. Y si lo cruzamos con una reciente encuesta realizada por el área de Diversidad & Inclusión de McCann Latam a diferentes creativas de la región, se reconfirman . A continuación comparto lo más resaltante:
1. “No nos creen tanto”. Tal vez porque no hay tantos referentes o porque históricamente -y como ocurre en otros rubros- el expertise está asociado a un género en particular (reforzado por años de estereotipos culturales, por ejemplo, la tan famosa serie Mad Men). O quizás porque la mujer dentro del área creativa está más ligada a la dirección de arte (que tire la primera piedra -hombre o mujer- quien cuando vio una dupla conformada por chico y chica, no asumió que la directora de arte era ella). El punto al final es que al lado de un hombre con el mismo nivel de experiencia y talento, probablemente una mujer tendrá un nivel adicional de dificultad, tendrá que “demostrar más” ya que el rastro de duda existe en nuestro inconsciente…porque “no es tan común”. Muchas creativas comentaban que a sus inicios, en los “pimponeos”, sus aportes no eran tomados en cuenta de la misma manera que el de los hombres, recién cuando el cliente elegía su idea -dentro de un pull opciones- la empezaban a mirar distinto.
2. “¿Qué oportunidad tengo yo?” Cuando la mayoría de chicas que inician o están en mandos medios ven que sus jefes son hombres y que los jefes de sus jefes también lo son, y por si fuera poco el DGC de su agencia también lo es (sin contar al regional y global), surge inevitablemente este cuestionamiento. Realidad que hace que muchas migren a otras áreas o rubros sin siquiera darse la oportunidad y no salimos del círculo vicioso: pocas postulantes – pocas referentes.
3. “La fuerza del brotherhood”. Aunque a muchos les cueste creerlo, esta suerte de hermandad entre hombres es aún una realidad que perciben varias mujeres. Es como si los hombres se sintieran más cómodos, seguros o libres entre ellos mismos y por ende -muchas veces inconscientemente- van a tender a elegirse y priorizarse.
4.”No podré cuando tenga familia” Si bien esto es algo que preocupa por igual a hombres y mujeres, es un hecho que esta imagen de “sobre demanda” en el rubro, sigue desanimando a talentos muy valiosos que apuntan a tener también una familia como parte su meta de vida (vale mencionar que felizmente este aspecto tan estereotipado de la publicidad se ha ido “auto-regulando” gracias a las nuevas generaciones -más allá del género- ya que tienen otra concepción del equilibrio vida-trabajo).
Reafirmo, hemos avanzado (de hecho el título de esta nota resulta un guiño a una reciente práctica, simple pero positiva), pero estas barreras son reales, aún existen. Diversas fuentes, indican que la cifra crítica para lograr un cambio cultural en lo que respecta a igualdad de género es un 30% de presencia en un grupo (IMG Business School). Si lo contrastamos con el hecho que del 100% de agencias asociadas al APAP, sólo el 5% – que es 1 persona- tiene a una DGC, nos damos cuenta lo mucho que falta lograr.
¿Por qué es tan importante esto? Apartemos los argumentos basados en fines altruistas, o en la práctica sobre “cumplir” cuotas de género. Tiene que ver con el hecho de buscar y desarrollar perfiles en el universo completo del talento, no en un universo parcial (y por ende asegurar el mejor talento). Tiene que ver con que la diversidad permite incluir distintas perspectivas y miradas, lo que hace más rica la creatividad. Y tiene que ver con una mejor representación de nuestra sociedad, en un contexto donde aún el 63% de la gente afirma que no se ve a sí misma representada en la mayoría de la publicidad (Ipsos Study- Advertising is out of sync with World´s Consumers).
En resumen, es importante porque impacta directamente en mejores ideas y soluciones de comunicación para las marcas, tan necesarias en el complejo contexto actual.
PD. En el área de cuentas ocurre lo mismo a la inversa, lo que ameritará otro artículo al respecto.
Andrea Rossello
Una capa Andre! Idola