Los planes y las estrategias de compra de anuncios de video deberán, en adelante, pensarse considerando un nuevo escenario con un mix de medios más diverso. Con la reciente disponibilidad de inventario publicitario de la app de streaming Max (antes HBO Max) en Perú, se da inicio a un giro estratégico para quienes planificamos campañas de pago online; sí consideramos que Disney Plus y Netflix seguirán dichos pasos porque ya disponen de suscripciones económicas con anuncios en otros países. A ello, sumemos que apps de streaming como Vix, Crunchyroll o Pluto TV ya comercializan publicidad aquí; que al menos más de 8 millones de usuarios en Perú usan streaming híbrido de pago, según Sunmedia (2023), y que un 43% está acostumbrado a consumir servicios de streaming según Movistar Perú (2022).
En este contexto, la inversión y apuesta de las marcas por digital video también ha crecido el último año, ascendiendo a 39 millones de dólares del gasto publicitario digital en Perú, 14% más respecto del 2022, según reporta Pwc (2024). Por lo que, se asume que la tendencia de crecimiento continuará y generará una disminución de la compra estratégica para otros vehículos publicitarios como social ads o display. Así, propongo revisar algunos argumentos a favor del video online para robustecer nuestra estrategia paid media.
¿Qué es online video en las campañas de pago?
En la literatura académica, el contenido de video incluye una variedad de formatos audiovisuales como videos originales creados por los propios usuarios (UGC), comprados por sitios web o agencias, y se distribuye en plataformas en línea y redes digitales para llegar a clientes potenciales y crear conciencia de marca (Hussin et al, 2021; Addo et al, 2021). De este modo, podríamos considerar que online video en campañas digitales de pago, hace referencia a plataformas puras de video como Twitch, apps de streaming y YouTube, que no necesariamente son una red social y tienen al video como formato principal.
Argumentos para comprar anuncios de video
El video en cualquier formato permite contar una historia de una manera más memorable y la mayoría de plataformas de publicidad catalogan la compra de visualizaciones como una estrategia más apropiada para desarrollar el middle funnel de conversión. A continuación, comparto algunos puntos a favor de los anuncios de pago en formato video.
Consideraciones a favor:
- Se reporta que un 14% del presupuesto total de digital media es el que destinan los anunciantes para comprar anuncios de video, según Pwc (2024).
- Hay cerca de 17.6M de usuarios en YouTube en Perú (19% pertenecen a la Generación Z), 54.9% se conecta por móvil, 27.6% por TV conectada, 8.42% por ordenador y 9.10% por tablet, según Google Platform.
- Hay en promedio 2.3M de usuarios mensuales en Twitch y el 42% de ellos tienen entre 16 a 24 años. Además, una sesión promedio de un usuario en Twitch dura 106 minutos por día, según Aleph Holding.
- Los anuncios de video programático serían más relevantes porque obtienen más del doble de recordación de marca versus las redes sociales, según EXTE (antes SunMedia).
- El 50% de los consumidores vio un video online antes de realizar una compra, según Google.
- Hay 2x más probabilidades de descubrir nuevos productos o marcas en YouTube versus otras plataformas sociales tradicionales y 86% de los usuarios entran en acción inmediata después de descubrir algo en dicha plataforma, según los estudios de Google.
Recomendaciones:
- Según un estudio de Harvard, un 75% de usuarios muestra cierto rechazo a la publicidad de YouTube, por lo que el reto está en apostar por anuncios no intrusivos y de mejor calidad narrativa para captar la atención de la audiencia sin generar rechazo.
- Para evaluar el desempeño de nuestros anuncios, es recomendable medir la temperatura de visualización de los videos y evaluar qué tanto nuestro anuncio mantiene la atención de nuestra audiencia.
- En publicidad existen varios componentes de éxito para una campaña efectiva, y en digital media, la creatividad representa un 89%, el medio 6% y el mensaje 5%, según Nielsen. Por lo que la creatividad en el video es crucial.
- Si usas video, concéntrate en captar la atención desde el inicio, íntegra y repite tu mensaje principal varias veces, humaniza el video con historias emocionales y refuerza la acción incluyendo audio y un call to action potente, según el ABCD framework de Google.
- El uso de múltiples voces aumenta la persuasión de los anuncios de video y fomenta un procesamiento positivo del mensaje, incluso en situaciones donde hay distracciones visuales o auditivas, según un estudio publicado por el Journal of Marketing Research.
En conclusión, tenemos argumentos más sólidos para direccionar mejor la inversión en las plataformas de video, nuevos medios que experimentar en las apps de streaming, y deberíamos poder detenernos y concentrarnos un poco más en examinar la creatividad al momento de evaluar las campañas de anuncios de video.
Referencias:
Addo, P. C., Dorgbefu, M., Kulbo, N. B., Akpatsa, S. K., Asare, A. O., Caleb, D. J., Oliver, B. K., & Frimpong, A. N. K. (2021). Video Ads in Digital Marketing and Sales: A Big Data Analytics Using Scrapy Web Crawler Mining Technique. Asian Journal Of Research In Computer Science, 52-71. https://doi.org/10.9734/ajrcos/2021/v11i430270
CHANG, Hannah H.; MUKHERJEE, Anirban; and CHATTOPADHYAY, Amitava. More voices persuade: The attentional benefits of voice numerosity. (2023). Journal of Marketing Research. 60, (4), 687-706. https://ink.library.smu.edu.sg/lkcsb_research/7093
El ABCD de la creatividad efectiva en YouTube. (s. f.). Think With Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/estrategias-de-marketing/video/el-abcd-de-la-creatividad-efectiva-en-youtube/
IAB Perú (2023, 14 noviembre). Guía de video online. IAB Perú. https://iabperu.com/2023/11/14/guia-de-video-online/
Jackson, C. (2020, 20 mayo). Ipsos/Google Advertising Attention Research – Video Ads and Viewer Attention. Ipsos. https://www.ipsos.com/en/ipsosgoogle-advertising-attention-research-video-ads-and-viewer-attention
Hussin, N. S. M., Sulong, N. S., & Ibrahim, M. S. (2021). The preliminary study: the impact of video advertising and consumer purchase intention. Jurnal Evolusi, 2(1).
Marci, C. (2022, 15 agosto). Perspectivas: ¿Quieres un anuncio de éxito? Sea creativo. Nielsen. https://www.nielsen.com/es/insights/2017/perspectives-want-a-successful-ad-get-creative/
Rennie, A., & Protheroe, J. (2023, 26 enero). How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey. Think With Google. https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
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