Por Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en dirección comercial por el PAD.
La nostalgia dejó de ser un sentimiento íntimo para convertirse en una herramienta de marketing con retorno tangible. Las marcas lo entendieron: apelar a los recuerdos de infancia o adolescencia puede disparar no solo el engagement, sino también las ventas. Especialmente entre millennials y Gen Z -generaciones que hoy deciden, compran y se sienten emocionalmente saturadas-, mirar hacia atrás se ha convertido en una forma de reconectar.
No es coincidencia que los estantes se llenen de productos “edición revival”, que los fast food revivan combos de los 90´s o que las tiendas de conveniencia conviertan una película como Lilo & Stitch (que ha superado los 3 millones de espectadores, a nivel global; y recaudado más de 1000 millones de dólares en la taquilla mundial) en una experiencia inmersiva. En un contexto donde la diferenciación es difícil y la atención escasa, el recuerdo se ha vuelto capital comercial.
Según la consultora McKinsey & Company (2024), este tipo de conexión emocional es particularmente efectiva con las generaciones más jóvenes, que crecieron en la era digital pero valoran lo analógico como refugio. Para ellos, la nostalgia no es únicamente pasado: es pertenencia, humor, escape y autenticidad. Muchos de los productos o campañas más virales de los últimos años (desde relanzamientos de ropa retro hasta reediciones de snacks, consolas o personajes de culto) no solo apelan a la memoria, sino que reinterpretan ese legado para hacerlo relevante hoy.
El boom de la nostalgia pop: del objeto al ecosistema
El marketing de la nostalgia ha evolucionado. Ya no se trata solo de relanzar un producto vintage: ahora se crean colecciones cápsula, colaboraciones con marcas icónicas, activaciones físicas, tiendas pop-up y narrativas transmedia que expanden ese recuerdo a nuevas plataformas.
En Perú, varias marcas han recurrido a la nostalgia para reconectar con su público. El regreso del chocolate Sorrento despertó recuerdos de infancia; Sublime apeló a su esencia original con una edición envuelta en papel manteca; e Inca Kola celebró sus 90 años en 2025 recuperando su logo clásico, en un gesto de recordación de marca que refuerza la idea de haber acompañado a los peruanos en cada etapa de su historia. En el retail, Oechsle ha revalorizado su historia como ícono nacional, mientras que clásicos como Choco Punch o Danlac siguen presentes en la memoria colectiva, logrando que su sola aparición en góndola despierte complicidad generacional.
A este movimiento se suman propuestas experienciales, como los cabinitas gamer de Tambo o los vasos de colección en cines, que confirman que la emoción puede convertirse en valor comercial.
En el plano internacional, casos como el de Cheetos con Bad Bunny, las campañas de Totto con caricaturas noventeras o el rebranding de Pizza Hut con estética retro demuestran que lo nostálgico puede convertirse en código visual, experiencia de compra y activo de posicionamiento. Lo mismo ocurre con el auge de franquicias que reactivan memorias: Shrek, Toy Story, Mean Girls, Barbie, Star Wars, Harry Potter o RBD han sido reeditadas, extendidas o explotadas por marcas de moda, streaming, snacks o experiencias temáticas.
Según datos de GWI y Amra & Elma, más del 70% de los consumidores globales se sienten atraídos por productos o campañas que evocan su niñez o juventud. Y en redes sociales, las tendencias como #throwback, #corememories o la estética Y2K siguen en alza, alimentando este ecosistema.
Pero no todo lo retro conecta
El riesgo, sin embargo, es real: cuando la nostalgia se usa sin criterio, puede volverse superficial, predecible o forzada. Un error común es pensar que basta con traer de vuelta un logo viejo o una imagen pixelada para generar conexión. El consumidor actual -especialmente, el joven- detecta rápidamente cuándo se le está vendiendo una emoción sin profundidad.
Por eso, no se trata de repetir, sino de resignificar. Las marcas que entienden esto diseñan experiencias coherentes, donde el pasado no es una excusa, sino un punto de partida para construir algo que se sienta vigente, culturalmente conectado y emocionalmente relevante.
No es solo memoria: es estrategia
La nostalgia bien ejecutada no es oportunismo: es una forma de segmentar, de posicionarse con códigos reconocibles y de proyectar valores como autenticidad, humor o complicidad generacional. Pero como toda estrategia que apela a lo emocional, su impacto depende de la dosis, el contexto y la coherencia con la identidad de marca.
Activar recuerdos puede ser un camino poderoso para diferenciarse en un mercado saturado. Pero para que la nostalgia deje de ser solo una estética y se convierta en valor de marca, las emociones no deben reciclarse: deben resignificar.
