En el mes de junio, el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo dio a conocer un informe sobre la confianza que tienen los ciudadanos en los medios de comunicación. Este trabajo abarcó a 46 países, incluido el Perú. En nuestro país, el Diario Oficial El Peruano (periódico) y TV Perú Noticias (televisión) obtuvieron el primer y tercer lugar respectivamente en el ranking general, hecho que resultó significativo, pues frecuentemente no se suele confiar en lo que tenga relación al Gobierno. En tanto, RPP Noticias fue el medio noticioso privado más confiable al ubicarse en el segundo lugar.
Los resultados de Reuters invitan a reflexionar sobre la transformación que viene sufriendo la industria de los medios en los últimos años, que está marcada entre otros aspectos por cuestionamientos sobre su veracidad y línea editorial, grandes retos financieros producto de una disminución de la publicidad y por una mayor competencia, en gran parte originada por la irrupción de nuevos espacios informativos o de entretenimiento a través de las redes sociales.
El nuevo escenario de la información
En los últimos dos años se ha incrementado la oferta de programas informativos a través de distintas plataformas digitales, destacando La Encerrona de Marco Sifuentes; Sálvese Quien Pueda de Renato Cisneros y Josefina Townsend; Sudaca de Juan Carlos Tafur, Epicentro (compuesto por el ex equipo de investigación de Cuarto Poder), Dilo Fuerte o El Foco, que se suman a lo que comenzaron en su momento Útero, La Mula, Ojo Público, entre otros. También tenemos casos como los de Carlos León Moya o ManRay que a través de sus redes sociales realizan análisis de la coyuntura política, pero apelando al humor.
Estos proyectos independientes tienen más que nichos de audiencias cautivos ya que, en buena parte de los casos, son las mismas personas las que los patrocinan y permiten que sigan funcionando por medio de suscripciones o donaciones. Este fenómeno contrasta con el cierre de medios como El Bocón, Publimetro o Radio Capital que nos recuerdan que ya no basta contar con una marca consolidada para seguir vigente.
El público ha cambiado de diferentes maneras, ya sea por una mirada más crítica respecto a la forma en la que se tratan las noticias (los intereses que hay detrás de una portada o reportaje) o por la búsqueda de espacios que sean más entretenidos respecto a la forma en la que se abordan temas de coyuntura (hay preferencia por las irreverencias, las explicaciones mediante memes, etc.).
También es importante destacar un mayor sentido de “comunidad”, donde las audiencias participan con sus comentarios o consultas en los programas, lo que origina una comunicación en tiempo real, que es espontánea y auténtica. Esto se aleja del clásico modelo informativo, donde solo hay un emisor que da un mensaje a un receptor que no puede dar una retroalimentación.
Entretenimiento para todos los gustos
En cuanto a propuestas de entretenimiento tenemos para todos los gustos, desde youtubers como Draw blogs, con más de 14.4 millones de suscriptores, o Katy Esquivel con What the chic y más de 5 millones de suscriptores, hasta influencers que han sabido posicionarse en todas las esferas de la vida cotidiana. Una prueba de la relevancia que tienen como fuente de contenidos es la premiación Top Influencers que realiza Mercado Negro, que evidencia el espacio que ganaron dentro de las estrategias de marketing digital que tienen las marcas para llegar de manera más efectiva en los distintos públicos.
Otra plataforma que viene creciendo y ganando más adeptos en Perú y el mundo es Twich, la red social de streaming que recibe más de 30 millones de visitantes diarios y que se masificó por la pandemia. Aquí tenemos como máximos exponentes a Ninja, Rubius e Ibai que destacan por sus transmisiones sobre videojuegos y diversos temas. El caso de Ibai es uno de los más interesantes ya que ha logrado diversas entrevistas exclusivas con deportistas como la de Messi en su presentación con el PSG, por señalar un caso, rompiendo récords de audiencia en sus transmisiones.
Oportunidades y retos para el marketing
Frente a este panorama, los responsables de las áreas de marketing deben considerar a los nuevos programas informativos o de entretenimiento como alternativas al momento de anunciar sus productos o servicios, y así diversificar su plan de medios, sobre todo si buscan llegar a un público más joven, que prefiere los medios digitales antes que los tradicionales para informarse.
De acuerdo a Ipsos, en su informe Consumo de medios 2020 al mes de octubre, antes la mayoría de mix de medios lograba alcanzar su target y el impacto de la campaña dependía de la creatividad en las piezas. Sin embargo, ahora el impacto atribuido al mix de medios para el éxito o el fracaso de la campaña se incrementó a aproximadamente el 42 %, lo que significa que muchos de los mix son poco adecuados y disminuyen el ROI de la campaña.
Ahora, al momento de elegir en dónde anunciar, es pertinente privilegiar el valor y poder de los medios y no solo el bajo costo que puedan tener. Adicionalmente, hay que reflexionar sobre cuán afín son con los valores y atributos que busca transmitir la marca para que pueda existir afinidad en esta alianza comercial.
También, tan importante como reflexionar sobre la pertinencia de dónde anunciar y ampliar la diversidad de medios en los que se promociona la marca, es entender cómo los consumidores experimentan e interactúan con los anuncios. Por ello, resulta clave trazar una estrategia que tenga a su vez indicadores que permitan medir el éxito de la campaña, ya sea a través de encuestas u otras herramientas.
En tiempos de incertidumbre y donde las organizaciones tienen recursos más limitados para invertir, se tiene que salir de la caja y de lo tradicional para llegar con más éxito al consumidor. Los medios de comunicación vienen atravesando por diversos cambios y los profesionales del marketing deben estar atentos a ellos, para no depender únicamente de lo que puedan señalar las centrales. Uno mismo debe ser curioso e investigar qué espacios consumen los diferentes tipos de consumidores, desde los más seniors hasta los más jóvenes.
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