Entre la personalización y el cuidado de la privacidad

Por: Otto Regalado. Profesor Principal de ESAN Graduate School of Business.

Uno de los grandes desafíos comerciales producto de la pandemia es la correcta atención de un consumidor que demanda experiencias más personalizadas, pero que tiene más reparos para brindar su información personal y es más cuidadoso en cómo las marcas se acercan a él, ya sea por correo, teléfono e incluso a través de las redes sociales. También, más allá de la calidad de los productos y servicios que se ofrezcan, este consumidor está mucho más atento con lo que representa una marca en la sociedad. Es así que si percibe que solamente hay una búsqueda por maximizar ganancias, descuidando el impacto de sus operaciones en el medio ambiente, así como el impacto con las personas (privacidad, seguridad y salud de los trabajadores y los clientes, etc.), no dudará en abandonar a la marca, sin importar cualquier respuesta posterior para reparar su error.

Frente a esta situación, la respuesta de las empresas requiere repensar, de manera integral, la forma en la que se relacionan con sus clientes. De esta forma, se necesita reflexionar lo que implica una verdadera experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que se tengan con él, para lo cual hay que partir de una definición de un propósito en toda la empresa, la forma en la que están confeccionados los procesos internos, los protocolos de atención al cliente, así como los servicios post venta, con la intención de que no solo exista un enfoque transaccional (la venta final), sino una relación a futuro y que ello propicie la recompra en el largo plazo.

De acuerdo con un estudio de Deloitte, denominado 2022 Global Marketing Trends, y que está vinculado a la reflexión inicial, si una organización quiere prosperar en la relación con sus clientes, necesita tener en cuenta las siguientes tendencias:

Brindar una experiencia híbrida: Si bien las experiencias digitales están en auge gracias a las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad virtual, entre otras, el desafío que se tiene es brindar una experiencia híbrida que incorpore estos avances junto con lo mejor de las experiencias presenciales o físicas. Si bien la inversión en modelos híbridos comienza por brindar libertad de elección al consumidor, el análisis de las reacciones online ayuda a optimizar la forma en la que se brinda la posibilidad de interacción entre clientes-marcas. De esta forma, la analítica de datos sobre el comportamiento del usuario, además de obtener información que ayude a adaptar experiencias, también ayuda a las marcas a comprender de forma más cercana y precisa cómo los usuarios desearían que sea la aproximación de las marcas.
Hacia una verdadera inclusión. La inclusión es un término que se viene masificando en el mundo empresarial, pero con distintas connotaciones. Lo cierto es que una verdadera inclusión se logra cunado es un pilar dentro de las políticas organizacionales, siendo reconocido y practicado por la alta dirección. Si hay un verdadero compromiso por parte de los líderes empresariales, ello derivará en políticas que permitan que los distintos equipos de trabajo estén compuestos por una amplia diversidad de personas y el clima laboral sea de los mejores. Asimismo, a la hora de elaborar una campaña o estrategia de marketing que busca ser inclusiva, es pertinente tener como inspiración al público que apuntamos y a las características de sus miembros. Una narrativa puede ser mucho más potente y calar en las personas si transmite mensajes cercanos a la realidad e incluso si se ven casos reales que no son recreados por modelos.
Recomposición de los equipos de trabajo: más datos y emociones. Los profesionales que se desenvuelven en las áreas comerciales (ventas, marketing y comunicaciones) necesitan incorporar data en sus procesos de trabajo para una mejor toma decisiones. También se requiere un enfoque de trabajo ágil y que pueda implementar de manera rápida los análisis de datos que se obtengan para así elaborar campañas emotivas, pero con un mayor soporte objetivo (tendencias y patrones de consumo).
Los datos tienen límites: hay que reconocerlos. Si bien el análisis de datos nos permite tomar mejores decisiones y diseñar experiencias más cercanas a lo que desean los clientes, la data tiene un límite: lo que están dispuestos a soportar los usuarios. Si bien las empresas pueden saber mucho sobre sus clientes e incluso adelantarse a sus decisiones, ello puede convertirse en un aspecto que genere temor en las personas al sentirse expuestas con sus hábitos.

Con relación a la información que les brindan las personas a las empresas y lo valiosa o perjudicial que puede ser, cabe reflexionar sobre su correcta gestión y lo que las marcas terminan ofreciendo como propuesta de valor: ¿Realmente lo que se produce (artículos, videos, HTMLs, podcast, etc.) es de interés para las personas? ¿Hay un trabajo de segmentación de acuerdo con el perfil de la persona o simplemente se maneja una única base para envíos de correos masivos que inevitablemente terminarán en el spam? ¿Se cuenta con indicadores que miden los resultados más allá de la tasa de apertura de correos? ¿Se cuenta con un CRM que permita automatizar procesos? ¿Se dispone de un proceso de seguimiento que permita medir el ROI de las acciones vinculadas a la producción de contenido? ¿Existe un sistema de monitoreo para determinar si las personas se sienten cómodas recibiendo este contenido?

Si la mayor parte de las respuestas es un rotundo NO estamos ante un proceso improductivo que no le otorga rentabilidad a la empresa y que incluso pone en riesgo la imagen de esta, pues puede perder valor en los consumidores al ser relacionada como una “marca spam” que solo abarrota la bandeja de correo electrónico y cuyo único propósito es vender, lejos de construir relaciones duraderas. Es más, de no tener un adecuado control de las bases de datos, se puede llegar a problemas con Indecopi con las respectivas multas.

Lo que se acaba de señalar puede resultar lógico y obvio a estas alturas, donde el e-mailing marketing y el marketing de contenidos son prácticas ya masificada en las empresas, independientemente de su tamaño y rubro, pero justamente es en esta masificación es donde se advierten errores comunes: correos reiterativos y diarios, poca flexibilización por parte de los usuarios para elegir la frecuencia de envíos y los contenidos que se quieren recibir, escasa originalidad y personalización, entre otros.

Frente a ello, se requiere una mayor autocrítica en las empresas y una gestión de la comunidad que considere más al público objetivo, tanto en la búsqueda de atender sus necesidades como de amoldarse a sus hábitos de consumo. Si bien hay un avance en materia de enviar encuestas de satisfacción del servicios, tanto por correo como por llamadas, hay que ir más allá y realizar estudios no invasivos que permitan que el contenido que generemos sea verdaderamente valioso, auténtico y que permita reforzar el vínculo entre la marca y la comunidad, donde pueda existir una co-creación que enriquezca a ambas partes.

Pero también no se puede perder de vista la saturación de información y lo invasivo que puede resultar el conocimiento de las personas a través de sus datos. Cuando los hábitos de compra comienzan a ser anticipados, hay que ser conscientes del impacto predictivo que dispone una empresa para no asustar a los consumidores, sobre todo en un contexto donde cada vez más hay una tendencia para la protección de la data personal y la privacidad.

Lo que bien puede ser un servicio más eficiente por parte de las empresas, puede convertirse en un punto cuestionable para las personas, al darles motivos para desconfiar del uso que se les da a los datos que poseen. Por ello, resulta importante actuar con mucha cautela y siempre informándole a las personas lo que disponen para ellas mismas elijan cómo quieren interactuar con la marca y el nivel de automatización a los que estarían dispuestos a aceptar.