Analizando el Fenómeno del ‘Love Bombing’ en el Marketing
Las «lovemarks» son el Santo Grial del marketing moderno. Marcas como Apple (US$502 mil millones), Coca-Cola (US$58 mil millones), y Disney (US$48 mil millones), según el Interbrand Best Global Brands 2023, tienen de los valores más altos de últimos años. Estas marcas han logrado algo más que la fidelidad de sus clientes: han construido una relación apasionada y enfocada al largo plazo. Han entendido que no se trata solo de ofrecer productos, sino de crear una experiencia emocional que se integra en la vida de sus consumidores; y como en el amor: esta relación necesitó de tiempo y coherencia.
El love bombing, en sus peores manifestaciones, implica la sobrevaloración y la atención intensa hacia una persona con el fin de manipular sus emociones y ganar control sobre ella. En el ámbito comercial, ciertas estrategias de marketing que priorizan las ventas a corto plazo sobre la construcción de relaciones duraderas pueden generar conexiones superficiales que se desvanecen una vez que revelan su verdadera intención. Esta es una ilustración del riesgo de caer en una especie de «love bombing comercial», con el que una marca busca seducción de corto plazo en lugar de conectar auténticamente.
Del enamoramiento al desencanto
Pese a que el love bombing es un término relativamente moderno, ya es parte del discurso social actual, en APOYO Comunicación, calculamos que, en el 2023, en Twitter (ahora ´X´), este se mencionó un 675% más, respecto al 2021. Este fenómeno retrospectivo no solo responde a la necesidad de darle nombre a algo que siempre existió, sino también es el reflejo de una sociedad con mayor método para hablar de responsabilidad afectiva. Más allá de la creciente conectividad estamos al frente de un consumidor más crítico, transparente y comprometido con la cogestión emocional en sus puntos de contacto.
¿Es posible enamorarse de alguien sin un propósito claro? Aunque difícil, la durabilidad y salud de esa conexión trascienden la mera atracción. Entonces, ¿por qué algunas marcas pierden esa conexión? La construcción de una lovemark implica, en gran medida, el desarrollo gradual de confianza y lealtad a lo largo del tiempo. En lugar de centrarse en un marco de tiempo específico, resulta más útil para las marcas concentrarse en estrategias que fomenten relaciones a largo plazo y ofrezcan experiencias consistentemente positivas. Esta es la base sólida sobre la cual se construye la lealtad del consumidor.
Y es así como love bombing y lovemarks, conceptos en apariencia disímiles, nos plantean desafíos fundamentales en torno a la autenticidad y la confianza en las relaciones entre marcas y consumidores. Mientras las marcas sigan usando el «lovemark» como un quehacer pasajero, continuarán forzando la relación marca-consumidor, cayendo en un love bombing comercial.
Más acciones que palabras: construyendo autenticidad
La línea entre una estrategia efectiva de branding y una que sature a tus clientes, motivándolos a encontrar consuelo en tus competidores, puede ser muy delgada. ¿Cómo podemos evitarlo? Nuestro plan de comunicación debe ser consecuentes con las acciones del negocio; este debe visibilizar sus buenas prácticas y construir confianza en la sociedad con acciones que creen inherentes conexiones genuinas. ¿Cómo hacerlo? Enamórate de estos consejos:
1.Claridad al actuar: Las parejas duraderas comparten valores
Para construir autenticidad en tu marca, es fundamental comunicar tus valores de manera coherente. Esto no solo se trata de declarar valores en tu sitio web o campañas publicitarias. Las personas están cada vez más alertas a la creciente lista de washing´s, que son la red flag más común de las marcas, actualmente. ¿Cómo evitarlo? Si tu marca habla de sostenibilidad, asegúrate de que tus acciones cumplan técnicamente con lo que ofreces, en lugar de simplemente usarlo como un eslogan publicitario. No ser consecuente no solo te mostrará como ajeno a los valores de tus clientes, sino también como oportunista.
2. Consistencia a lo largo del tiempo: El Amor No Es Efímero
La consistencia a lo largo del tiempo es esencial para construir una marca auténtica y duradera. Mantén una comunicación coherente en todos los canales, tanto en línea como fuera de ella. La coherencia refuerza la confianza de los consumidores, recuerda que no sirve que repitas tus valores en redes sociales si estos no se sienten en el punto de venta, en la comunicación de los líderes, en el packaging y, en general, en todos los puntos de contacto.
3. Escucha Activa: El Secreto de un Corazón Abierto
La escucha activa es clave para comprender las necesidades y deseos de tus consumidores. Mantén una investigación constante para estar al tanto de las tendencias cambiantes y las preferencias de ellos. Además del social listening, que te permite conocer el sentir de tus clientes en línea, es esencial complementarlo con contactos uno a uno. No solo se trata de datos cuantitativos, sino también de entender la data cualitativa que surge de las interacciones personales. Esta combinación te permitirá no solo reaccionar de manera proactiva a comentarios y críticas, sino también construir relaciones genuinas que perduren en el tiempo.
4. Genera Confianza: El Vínculo Inquebrantable
La confianza es el pilar de cualquier relación longeva. Prepárate para enfrentar crisis potenciales de manera ética y transparente. Tener un plan de contingencia sólido puede ayudar a proteger la reputación de tu marca en momentos difíciles. Sé ético y honesto en todas tus comunicaciones; evita exageraciones y promesas falsas. Finalmente, incentiva a tus líderes a ser agentes de cambio, que se conviertan en defensores de la marca y líderes positivos para la comunidad; siendo ellos los principales abanderados de la marca, serán los idóneos para defenderla si se diera el caso.
Si tu empresa busca contribuir con los valores de su comunidad, al aplicar estos puntos en su estrategia de comunicación, no solo estás construyendo marca, estás tejiendo una historia con tus clientes. Porque, en el amor y en el marketing, el peor escenario es un corazón roto.
