Por Willard Manrique, CEO de Grupo Crosland, Profesor del PAD Escuela de Dirección de la Universidad de Piura.
Pese a la contracción económica global y del mercado de consumo, el mercado mundial de artículos de lujo crece. Así lo reporta el informe Bain & Company – Altagamma Luxury Study. El estudio proyecta que esta industria alcance un valor de 1,4 billones de euros en ingresos por ventas este año, un 21% por encima de lo alcanzado en el 2021. Al 2030, este sector tendría ingresos entre 540 mil o 580 mil millones de euros, un crecimiento del 60% al registrado este año.
¿Por qué incluso en tiempos de incertidumbre hay clientes dispuestos a pagar altos precios por productos y servicios? Para entender el valor que puede llegar a obtener un producto podemos tomar el caso “Payless”, una marca de zapatos de bajo costo, que hizo creer a consumidores e influencers que sus zapatos de 20 dólares valían hasta 20 veces más.
“Palessi” fue la pseudo tienda creada en este experiemento, que invitó a 80 influencers, en un centro comercial de Los Ángeles, a una exclusiva inauguración de tienda. Cada par de zapatos Payless, fue exhibido de manera sofisticada, minimalista y presentado en un espacio de atmósfera suntuosa. Para este suceso, se habían creado las herramientas y plataformas digitales de la marca, de forma que todo sea coherente en el mundo off y online.
En el día de la fiesta inaugural, bajo estas condiciones donde se destacaba el espacio, iluminación y la decoración en los zapatos, se les preguntó a los influencers: ¿Cuánto pagarían por cada par de zapatos? Estos y sus seguidores pagaron precios que les permitieron obtener hasta 1800% de ganancias.
Aunque devolvieron el pago a los compradores y les regalaron el par de zapatos, tras informales que eran calzado Payless, la marca evidenció que el canal de venta de un producto influye en la propuesta de valor, afectando la percepción del mismo; y, por tanto, el precio que las personas o empresas están dispuestas a pagar por él.
El canal de venta aporta elementos que influyen, agregan o restan valor al producto o servicio. Si un producto se encuentra exhibido entre otros de mayor calidad y precio, la percepción de valor del primero aumenta. Esta estrategia de asociación suele ser empleada por los supermercados para impulsar sus marcas propias, por ejemplo.
También los canales de venta agregan valor al facilitar el acceso a los productos. Habitualmente, las bodegas y tiendas de conveniencia cobran más ya que el cliente valora no tener que desplazarse, lo que se refleja en un mayor precio de venta relativo al de otros canales, tales como los puestos de mercado tradicionales.
Para los productos que requieren venta consultiva, el canal aporta asesoría y servicios conexos, post venta, gestión de garantías y transmite la reputación del local a los productos comercializados. Eso se puede ejemplificar en la compra de un automóvil.
Los canales de venta facilitan el acceso de los clientes a los productos y/o servicios, aumentan la confianza en los consumidores y deben alinear la imagen de marca inherente al producto en el punto de venta. El ejemplo de “Palessi” ilustra como los componentes tangibles o intrínsecos del producto son solo un componente más en la construcción de la percepción de valor del mismo.
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