Como consecuencia del derrame de petróleo ocurrido en Ventanilla y la deficiente respuesta comunicacional y operativa que viene teniendo Repsol, diversas personas y colectivos ciudadanos han manifestado sus quejas contra la marca y exhortado a no consumir los productos que se ofrecen en sus estaciones de servicios. Este accionar, que puede calificarse como un boicot, entra dentro de un fenómeno que forma parte de la cultura de la cancelación y que vale la pena analizar.
Como punto de partida, la denominada cultura de la cancelación es un concepto que viene siendo acuñado en los últimos años y consiste en retirar el apoyo o “cancelar” a una persona o marca por un acto o comentario ofensivo o cuestionable. Esta “cancelación” es realizada por un gran número de personas que se ponen de acuerdo (muchas veces de manera espontánea y sin previa coordinación) para este “ataque” que busca evidenciar un rechazo e ir más allá de las críticas: el objetivo que se persigue es lograr un impacto real en la reputación de la persona o empresa (disminución de ventas, decrecimiento del valor de la compañía, etc.), que permita dejar una lección.
Este fenómeno cada vez va tomando mayor protagonismo y las siguientes cifras de un estudio de Deutsche Bank lo demuestran:
- El 44 % de los estadounidenses asegura haber participado de un boicot a algún producto por razones medioambientales en 2021. Esta cifra representa un crecimiento de 8 % respecto al 2019.
- El 43 % de los consumidores estadounidenses declara no haber comprado más artículos de determinada marca después de haber leído información en la que se mostraran actos en contra del medioambiente.
Ahora, una reflexión válida sobre el crecimiento de esta tendencia es la siguiente: ¿realmente los boicots surten efecto? Para responder esta interrogante hay que hacer un análisis desde ambas partes: los consumidores y las empresas.
Por el lado de las personas, un estudio realizado por la firma de investigación de mercados YouGov en Estados Unidos señaló que un 63 % de los consumidores está convencido que los boicots son una forma eficaz de castigar a las marcas por malos comportamientos y lograr cambios en sus políticas o procesos. Esto va de la mano con la creencia de que son más eficaces que las críticas a través de las redes sociales.
No obstante, estas cifras contrastan con lo que piensan los ejecutivos de las empresas. Así, un estudio de Forrester, firma de investigación y consultoría, encontró que el 57 % de los ejecutivos de marketing estadounidenses considera que las amenazas de “cancelación” o boicots por parte de los consumidores no tendrán ningún impacto en las ventas de su marca. Esto encuentra lógica con el siguiente dato que también fue hallado en la investigación: el 41% de los consumidores volvería a una marca que se disculpara y reconociera su equivocación. Es decir, pareciera que las segundas oportunidades sí se dan.
Si hacemos memoria de los últimos boicots que se han realizado en el Perú encontramos los casos de McDonald’s (a causa de la muerte de dos de sus trabajadores en el local de San Miguel), así como de Willax y sus anunciantes (producto de las marchas multitudinarias en noviembre del 2020 durante el breve gobierno de Manuel Merino), pero el impacto de las protestas en las marcas no ha sido medido y dichas empresas continúan operando con normalidad.
Lejos de señalar que los boicots no tienen resultado dado que no se cuenta con estudios que lo demuestren, lo importante es advertir la mayor consciencia por parte de los consumidores en el impacto que tienen las operaciones de las empresas en la sociedad y medio ambiente. Asimismo, también hay un mayor activismo, dado que se está pasando de la crítica a la acción, lo cual puede ir ganando un mayor terreno de cara a los próximos años. Lo último que se puede hacer es subestimar el poder de la indignación y la movilización ciudadana.
‘Buycott’: un premio a la responsabilidad
Otro de los fenómenos sociales a mirar con atención es el ‘buycott’ que, a diferencia de la negatividad del boicot (aquí hay un castigo y los sentimientos que impulsan a las personas están asociados a la molestia, decepción, etc.), busca premiar a las marcas o personas que intentan realizar negocios de forma responsable o que evidencian una mayor autenticidad en sus actos solidarios. Esta acción tiene una narrativa más positiva pues busca una transformación del consumo al dejar de lado los beneficios de las promociones o descuentos y apela a un rol más social por parte de las empresas. Sin embargo, cabe señalar que tanto en ‘buycot’ como el boicot pueden realizarse de forma paralela ante una determinada circunstancia y no son excluyentes.
Un ejemplo de ‘buycot’ que se ha dado en los últimos años es el de la marca Patagonia en el 2016. Dicha marca decidió no realizar descuentos durante el Black Friday para realizar en su lugar una donación de los beneficios obtenidos durante esa campaña a causas medioambientales. El resultado fue exitoso pues los consumidores premiaron a la marca al casi agotar su stock, dejando de lado otras opciones más económicas.
Como puede evidenciarse, en el contexto actual los consumidores siguen ganando un mayor protagonismo por su papel más activo en el accionar de las marcas en la sociedad. Al cierre de este artículo, las protestas contra Repsol, tanto en sus oficinas del Centro Empresarial de San Isidro, la misma refinería La Pampilla, así como en sus estaciones de servicios en los distritos afectados por el derrame de Petróleo continúan creciendo ante la disconformidad que existe por su respuesta ante el desastre medioambiental. Así, nos encontramos ante un caso que puede ser un punto de inflexión a futuro sobre cómo desde la acción ciudadana se puede lograr cambios en las políticas de las empresas y en la forma en la que atienden una crisis.
