No sucede a menudo, pero pasa. De vez en cuando, prospectos me piden, textualmente, una “lavadita de cara”. A medida que escucho cada sílaba del pedido, me pregunto ¿acaso tengo cara de jabón para lavarte la cara? Y es que en las relaciones públicas, estas prácticas que buscan solucionar problemas de reputación con pura comunicación no funcionan. Por el contrario, resultan nocivas desde el instante en que se conciben en una sala de directorio.
En el mundo del PR, a esta práctica la conocemos técnicamente como whitewashing, blanqueamiento reputacional o lavado de imagen. Consiste en un conjunto de acciones, desde campañas emotivas y patrocinios, hasta vocerías rimbombantes, dirigidas a minimizar o eliminar información negativa para proyectar una imagen renovada. ¿El gran problema? Todo esto se hace sin haber modificado realmente las causas estructurales que originaron la mala percepción en primer lugar.
Este fenómeno trata de ocultar acciones corruptas o cuestionables de un individuo o entidad corporativa, y presentar su comportamiento bajo una luz positiva. Aparte de esto, también encontramos toda una familia de variantes especializadas por temática que invaden nuestro día a día corporativo y que seguro han visto en medios y redes. Por un lado, tenemos el Greenwashing, que consiste en afirmar compromisos ecológicos sin reducir el impacto ambiental real; sorprendentemente, estudios recientes revelan que una inmensa mayoría de sitios web corporativos carecen de evidencia que respalde sus declaraciones ambientales. Por otro lado, enfrentamos el Pinkwashing y el Purplewashing, tácticas mediante las cuales las empresas usan simbolismos como el lazo rosa del cáncer de mama, la bandera LGTBIQ+ o proclamas feministas, careciendo por completo de políticas consistentes que respalden genuinamente estas causas internamente. Más que una simple estrategia fallida, esto es un claro purpose washing: convertir un propósito o impacto social en un simple eslogan de marketing, sin destinar decisiones operativas ni recursos reales que lo sostengan a largo plazo.
El mecanismo central del whitewashing es sustituir el cambio real por el relato del cambio. Si bien esto puede parecer una salida rápida y tentadora ante una crisis, a la larga funciona como un explosivo con temporizador para la reputación corporativa de una organización. Cuando una marca comunica mensajes de responsabilidad o inclusión sin que se respalden en acciones concretas, el público lo nota y no lo perdona, más aún en esta sociedad hiperconectada en la que vivimos. Así que ya saben, amantes del storytelling, mejor revisen si su storydoing real y verdadero puede sostener sus vibrantes narrativas.
La desconexión entre el discurso y la realidad operativa es el punto más vulnerable de cualquier estrategia reputacional. Basta con que un periodista agudo, un activista digital, un empleado descontento o un cliente contrasten el mensaje con la evidencia real para que la fachada de cartón se derrumbe públicamente. Ser acusado de whitewashing perjudica gravemente la reputación de una organización, precisamente porque el público percibe la apropiación de una buena causa como pura fachada y oportunismo. Lejos de resolver el conflicto, más bien se genera una desconfianza profunda y, muchas veces, irreparable en la sociedad, siendo considerado por algunos autores como una forma sibilina de corrupción.
Aquí hay que ser tajantes, pero muy claros: la comunicación por sí sola no construye una buena reputación. ¿Sorprendido? La reputación no se reinicia con una nueva historia ni con un eslogan bonito pagado a una agencia de publicidad. Se forma a partir de experiencias, decisiones, evidencias, conversaciones de terceros y coherencia acumulada a lo largo del tiempo. Implica elementos profundamente arraigados en la operación del negocio.
Por ejemplo, consideremos las siete dimensiones que evalúan modelos prestigiosos como RepTrak: oferta de productos y servicios, innovación, entorno de trabajo, integridad o conducta corporativa, ciudadanía, liderazgo y desempeño financiero. Absolutamente todo eso impacta en la reputación de tu organización. Por eso, una empresa puede lanzar una nueva narrativa de cercanía, mientras mantiene un servicio de atención al cliente deficiente; declararse comprometida con las personas, mientras existen prácticas laborales sumamente cuestionadas; o asociar su marca a la sostenibilidad sin cambios verificables en su huella de carbono. Lo que verdaderamente hace la comunicación estratégica es evidenciar y articular todo lo bueno que ya hace la empresa ante sus audiencias. Es decir, la comunicación estratégica amplifica realidades, no inventa virtudes de la nada (léelo sílaba por sílaba).
Entonces, ¿por qué sientes que necesitas una “lavada de cara” en tu organización? Generalmente, el pedido nace justo después de una crisis aguda, un escándalo mediático o una sanción regulatoria, cuando los líderes sienten la necesidad imperiosa de tapar el ruido negativo antes de que la audiencia memorice el hecho original. Otras veces, surge por una moda del mercado sin haber evaluado la propia casa. Empresas que anuncian con bombos y platillos ser cero residuos, mientras su modelo de negocio altamente contaminante permanece intacto. Existe una gran incomprensión sobre cómo funciona la legitimidad social hoy. No es que las organizaciones deban guardar silencio, pero sí deben entender que las audiencias, cada vez más informadas y exigentes, basan su confianza casi exclusivamente en lo que las empresas hacen en el mundo real.
Los especialistas coinciden en que la defensa frente al whitewashing es más estructural que comunicativa. Antes de pedirle a una agencia que renueve tu imagen, te sugiero un mejor camino: en primer lugar, asume una transparencia radical. Además de presumir las metas alcanzadas, también hay que tener la valentía directiva de explicar las limitaciones, los errores y lo que aún falta por lograr. La vulnerabilidad honesta conecta muchísimo más que la perfección plástica y fabricada. En segundo lugar, aplica rigurosidad técnica y usa datos verificables. Si dices ser inclusivo o verde, muestra los porcentajes, las auditorías independientes y las certificaciones que lo validen. En tercer lugar, asegura tu alineación operativa; el propósito debe estar impregnado en el ADN de las decisiones de la compañía, no relegado a un rincón de la oficina del dircom. Finalmente, y esto es crucial en nuestra práctica, mide resultados reales. Tal como exigen los marcos modernos de evaluación del sector, debemos erradicar las métricas de vanidad o el valor publicitario equivalente (AVE). Mejor que contar apariciones en prensa o calcular equivalencias ficticias, es medir los outcomes o resultados: cómo ha cambiado realmente la actitud, el nivel de comprensión y el comportamiento de tus grupos de interés.
Para ser totalmente franco, cuando explico todo este panorama a un prospecto que llegó buscando un «lavado de cara» a la agencia, y decide irse tras mis preguntas de diagnóstico o tras mi negativa, respiro y me alegro de haber perdido a ese cliente. Me carcomería el cerebro planear y ejecutar una campaña para algo que no es verdadero. Trabajar pregonando una transformación vacía o maquillando realidades va en contra de la ética profesional, arriesga la legitimidad de la consultora y, en última instancia, expone a la propia marca a un suicidio corporativo.
Tu marca tiene muchísimo que decir, pero necesita hacerlo desde la coherencia y el propósito auténtico para generar verdadero impacto. Cuando los algoritmos cambian y la publicidad tradicional falla, lo único que sostiene a una marca es lo que la gente genuinamente cree de ella.
