Además de ser sinónimo de recogimiento, comelonas y regalos, la Navidad también se asocia con las ganas de donar. No es secreto que por estas fechas el corazón se nos ablanda. Florece el deseo de buscar oportunidades de labor social, de compartir con poblaciones necesitadas.
Ahora bien, ¿cuál es la manera más efectiva de ayudar a dichos segmentos? ¿Regalar bienes materiales engrandece tanto como el trabajo voluntario? De acuerdo con una serie de estudios llevados a cabo por académicos de Kellogg School of Management, para la gran mayoría de personas la mejor forma de ayudar es donando tiempo. Sienten que participar en acciones de voluntariado tiene más significado y, por ende, un mayor impacto en la vida de otros, así como en sus propias vidas. Para ellos, entregar un número de horas a grupos vulnerables sin recibir remuneración a cambio, es mucho más efectivo que destinar cierta cantidad de dinero, aun cuando esta sea equivalente a las horas donadas. Suena bien, sin duda. Aunque las evidencias de estudios previos indican lo contrario.
Años atrás, investigaciones sobre el tema demostraron que la donación de dinero es mucho más efectiva que la entrega de tiempo. Como lo demuestra la experiencia, el desembolso de recursos financieros a instituciones receptoras de fondos que son reconocidas por su ética y compromiso social, impacta directamente en los objetivos que estas persiguen. Los organismos de prestigio tales como fundaciones, universidades, centros de salud, asociaciones culturales, entre otros, conocen en detalle los problemas que deben solucionar en sus gentes. Nadie mejor que ellos para entender las brechas de alimentación, educación, salud, etc. Y, como es obvio, para ello requieren dinero. No se desmerece la labor voluntaria, siempre es bien recibida. No obstante, los impactos significativos, concretos y de largo plazo se alcanzan con eficiencia y eficacia si se cuenta con patrimonio.
Por esta razón, es vital que las instituciones sin fines de lucro contemplen dos sugerencias. Primero, tomar conciencia de aquello que puntualiza una de las investigadoras y profesora asociada de marketing de Kellogg: “La gente quiere marcar una diferencia, pero su percepción de lo que marca la diferencia suele estar sesgada”. El sesgo existe en las personas con nobles deseos de compartir con quienes se encuentran en riesgo. Segundo, desarrollar campañas de comunicación mucho más realistas. Las estrategias de posicionamiento y promoción que realicen deben girar en torno a los logros obtenidos gracias a las recaudaciones. El discurso poético en el fundrising adorna, enternece, pero es el discurso numérico el que aterriza, convence. El mensaje es simple: a más obras tangibles y visibles, mayores probabilidades de captar donaciones en efectivo.
