Por: Walter Palomino. Profesor e investigador del área de Marketing de ESAN Graduate School of Business.
El Mundial de los Desayunos del streamer Ibai reunió a 16 países y generó más de 28 millones de votos en redes sociales. Perú venció a Chile en semifinales con 9,8 millones frente a 7,8 millones de votos. En la final, el pan con chicharrón alcanzó 12,8 millones de votos y superó a la arepa reina pepiada de Venezuela, que obtuvo 12,6 millones.
El evento trascendió lo digital: autoridades, municipalidades e incluso la presidenta impulsaron la participación. Se organizaron ferias, proyecciones públicas y celebraciones, convirtiendo la votación en un fenómeno social y mediático.
Un “like” al pan con chicharrón constituye una forma de eWOM, ya que representa una declaración digital que expresa valoración sobre el producto.
En el Mundial de los Desayunos de Ibai, la votación se realizó mediante interacciones digitales en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, donde los usuarios emitían su apoyo dando “likes” a los comentarios oficiales de cada plato nacional. Este proceso es un ejemplo de electronic Word of Mouth (eWOM), definido como cualquier declaración positiva o negativa realizada por consumidores a través de medios digitales y disponible para audiencias amplias, incluyendo comentarios sobre marcas, productos y experiencias. Al boca a boca tradicional fuera del mundo digital se le conoce como WOM.
Relación entre el eWOM y el WOM
Las investigaciones sobre comunicación de marketing señalan que el eWOM y el WOM mantienen una relación complementaria e híbrida. Los estudios iniciales plantearon que el eWOM amplifica el alcance del WOM tradicional al extender las conversaciones personales hacia audiencias masivas en línea. Otras investigaciones evidencian que el eWOM también actúa como iniciador, ya que las reseñas y comentarios digitales generan discusiones offline entre familiares y amigos.
De este modo, el eWOM no solo difunde, sino que también detona nuevas interacciones personales, configurando un ciclo en el que las conversaciones digitales y presenciales se retroalimentan continuamente.
En el Mundial de los Desayunos, el eWOM se manifestó en las votaciones digitales mediante likes a comentarios oficiales en TikTok, Instagram y YouTube, que generaron millones de interacciones visibles y compartidas. A partir de ello surgió un WOM derivado del eWOM, ya que las reseñas y resultados en línea provocaron conversaciones offline entre familias, amigos, medios y autoridades, quienes impulsaron aún más la participación.
En conjunto, ambos fenómenos muestran cómo lo digital no solo inicia, sino que también amplifica el boca a boca tradicional, configurando un proceso híbrido de comunicación.
El eWOM y su relación con las ventas
La ciencia del marketing concluye que la comunicación digital de los consumidores (eWOM) influye de manera positiva en los resultados de ventas. El impacto es más fuerte en productos hedónicos y de experiencia como alimentos, moda o entretenimiento, porque los consumidores confían más en las recomendaciones de otros al momento de decidir. En contraste, el efecto es más débil en productos utilitarios o de búsqueda, como electrodomésticos o artículos de limpieza, donde el precio y las características técnicas pesan más que los comentarios en línea.
Aplicado al Mundial de los Desayunos de Ibai, el pan con chicharrón funcionó como un producto de experiencia y hedónico, en el que el eWOM, a través de millones de likes y comentarios en redes sociales, generó conversación digital y offline. Este proceso no solo reforzó la identidad cultural, sino también la decisión de consumo.
En este contexto híbrido, es razonable concluir que la visibilidad obtenida no solo aseguró la victoria en la votación, sino que además impulsó de manera efectiva la venta de panes con chicharrón en el mercado local durante el evento y probablemente después de este.
