Por: Maria Paula Chang, Líder de Marketing de Anka Safi y especialista en sectores financieros.
La Generación Z, que es hoy la más grande a nivel nacional, ha marcado un quiebre importante en la forma en la que entendemos el consumo financiero y la forma en que el marketing debe dirigirse. Nacidos en un entorno digital y con acceso inmediato a la información, son jóvenes que cuestionan lo establecido, y en especial, a los actores tradicionales en banca. Para ellos, la confianza ya no está en una sucursal física ni en un ejecutivo detrás de un escritorio: está en la transparencia, la inmediatez y en la capacidad de las empresas de conectar con su estilo de vida.
Según un estudio de Deloitte, el 48% de los jóvenes de entre 18 y 26 años desconfía de las instituciones financieras tradicionales, mientras que el 64% está dispuesto a probar alternativas digitales de inversión si perciben simplicidad, transparencia y respaldo. En este contexto, la digitalización se convierte en el puente hacia la llamada ‘libertad financiera’ que persigue la Generación Z. Para ellos, no se trata únicamente de invertir o ahorrar, sino de sentir autonomía y control en cada decisión, lo que explica por qué adoptan con mayor rapidez aplicaciones de inversión y herramientas de gestión financiera online.
Sin embargo, solo una parte de este ecosistema está regulado. Por ejemplo, el 67 % de las entidades financieras supervisadas por la SBS ya implementan soluciones fintech, pero muchas de las startups emergentes aún operan sin supervisión, lo que expone a los usuarios a riesgos como fraudes, malas prácticas o falta de protección ante incumplimientos.
La pregunta entonces es: ¿por qué la comunicación de organizaciones no reguladas está teniendo mayor impacto que la de las instituciones formales? La respuesta no está en la solidez de sus productos, que muchas veces son inseguros, sino en la manera en que comunican: simple, emocional y cercana. Mientras que las entidades reguladas suelen mantener un discurso técnico y distante, las no reguladas utilizan narrativas que apelan a la inmediatez y al deseo de independencia financiera, especialmente en redes sociales. Este contraste evidencia un reto urgente: si las organizaciones supervisadas quieren recuperar la confianza y atraer a la Generación Z, deben transformar su forma de comunicar, sin perder el respaldo de la regulación que garantiza seguridad al inversionista.
Ahora, ¿cómo comunicamos con una generación que no cree en los mensajes de siempre? La clave está en adaptar el lenguaje. Los jóvenes quieren contenidos claros, directos y visuales. Iniciativas como charlas en universidades, talleres prácticos y videos cortos en redes sociales han demostrado ser herramientas eficaces para acercar conceptos que tradicionalmente se explicaban con tecnicismos. Mientras los bancos han logrado simplificar pagos y ahorrar tiempo en lo cotidiano, mediante herramientas como YAPE o PLIN, algunas SAFI han llevado la inversión a un terreno accesible, con capacitaciones en planificación financiera, y el desarrollo de apps de fondos públicos, que permiten explorar alternativas de inversión.
Un último punto es que este nuevo público busca propósito. Ya no se trata solo de hablar de rentabilidad, sino de mostrar cómo sus decisiones financieras pueden generar impacto real. La Generación Z no le teme a tomar riesgos cuando están alineados con un objetivo: muchos buscan diversificar sus ingresos y alcanzar la independencia financiera a edades más tempranas, incluso pensando en jubilarse de manera anticipada. Aquí es donde los testimonios, los casos de éxito y los mensajes de líderes visibles resultan más poderosos que cualquier campaña convencional. La confianza se construye con cercanía y transparencia, no con slogans.
Dicho eso, la Generación Z representa una oportunidad única para el sector financiero. No basta con ofrecer productos, hay que diseñar experiencias de comunicación que hablen su mismo idioma: digital, educativo y con propósito. Según EY, el 63% de jóvenes peruanos ha buscado alternativas digitales de inversión en los últimos dos años, pero menos del 40% verifica si estas están reguladas. Esto no solo refuerza el riesgo de operar en mercados informales, sino que plantea un reto y una oportunidad para las instituciones supervisadas: conectar con los jóvenes en sus propios canales y lenguajes, sin perder el respaldo que solo da la regulación, asegurando confianza y contribuyendo a un mercado financiero más inclusivo, seguro y sostenible.
