Se dice que todo tiempo pasado fue mejor, y eso lo están capitalizando muy bien algunas marcas, me atrevería a decir que “demasiado bien” estos últimos años y meses. Acá unos datos de los últimos lanzamientos de cartelera que estoy segura han vuelto locos a muchos millennials y han generado algo de intriga a la generación Z. La famosa película “Un viernes de locos o Freaky Friday 2”, protagonizada por Lindsay Lohan, que acaba de estrenarse en cines; el remake en live action de “Lilo y Stich”, que se lanzó hace 20 años en dibujos animados; y como la cereza del pastel, el anuncio del inicio de las grabaciones de “El diablo viste a la moda 2 o Devil wears Prada 2”, que me emocionó al punto de generarme ese brillo en los ojos, por saber que veré la continuación de una de mis películas favoritas cuando era una adolescente.
Pero ¿qué es el marketing de nostalgia? La estrategia se basa en utilizar recursos del pasado para generar un fuerte vínculo emocional en los consumidores, producto de recuerdos de experiencias positivas que vivieron y recuerdan con nostalgia. Si hablamos de las generaciones millennias y gen Z, las maracas se suelen inspirarse en los años 80, 90 o principios de los 2000 y pueden tomar como referencia la música, programas de televisión, moda retro o los productos o packagings que ya no existen más, reintroduciéndolos con un algo moderno.
De acuerdo con el Instituto de Profesionales de la Publicidad (IPA) las campañas emocionales funcionan el 100% mejor que las que utilizan contenido racional, con un aumento de rentabilidad del 31% para el contenido emocional en comparación con el 16% para el racional en el 2024. La nostalgia se percibe mayoritariamente como positiva y si está vinculada a recuerdos felices es más probable que conecte con el público.
Y ¿por qué impacta tanto en los millennials y Gen Z?
Porque produce emociones positivas: En el contexto en el que vivimos actualmente, saturados de información de todo tipo, con mucho estrés y niveles altos de cortisol. El sentimiento que genera la llegada de este tipo de información como campaña es un escape de la realidad.
Porque genera conversación: Otro punto importante es que al ser algo que ya existía en el pasado y que además genera nostalgia, el éxito radica en el UGC, contenido generado por usuarios, que es uno de los principales contenidos preferidos por los millennials, ya que confían más en las recomendaciones de otros consumidores que en la publicidad tradicional o pagada. Al tener bastante contenido generado por los propios usuarios y por sus experiencias, hay mucha conversación orgánica y si la campaña está “bien hecha” de manera estratégica y con los recursos idóneos, no es difícil que tenga éxito
Porque conecta entre generaciones: Trae productos o ediciones del pasado al “ahora”, con algo moderno que permite que disfruten diversas generaciones. Es por eso que Disney sigue haciendo remakes de películas clásicas y sacando colecciones de juguetes de antaño como Toy Story, permitiendo disfrutar igual que sus pequeños generando un vínculo más fuerte. Cabe destacar que la generación Z se informa muy bien antes de realizar una compra y se basa en las reseñas de los usuarios que han tenido experiencias previas.
Porque genera conexión con la marca: Al traer de regreso un recuerdo entrañable es mucho más fácil que el público objetivo desarrolle sentimientos positivos y vínculos emocionales con la marca. Sacar ediciones limitadas hace que el consumidor sienta la necesidad de tener acceso a algo que añora y que no estará disponible por mucho tiempo. Eh ahí el por qué de la edición del sublime con packaging de papel de manteca fue un éxito.
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