Por: Maria Paula Chang, Líder de Marketing de Anka Safi y especialista en sectores financieros.
En las últimas décadas, el marketing en sectores como el financiero, minero o industrial se construyó sobre pilares de solidez, formalidad y cifras. Eran mensajes fríos, técnicos y casi siempre unidireccionales que funcionaban para un público que asociaba credibilidad con formalidad distante. Sin embargo, el perfil del consumidor, y de muchos inversionistas, ha cambiado. Hoy, la confianza ya no se gana solo con balances impecables, sino que se construye a partir de cercanía, transparencia y propósito. Hemos pasado de un modelo de servicios a uno de life-cycle marketing, donde el objetivo es posicionarse como un aliado estratégico en la búsqueda de la independencia financiera de cada cliente.
En mercados tradicionalmente “duros” como el financiero, esta evolución ha obligado a replantear las estrategias. Según el Edelman, el 68% de las personas afirma confiar más en empresas que comunican de manera frecuente y clara sobre el impacto de sus actividades, incluso por encima de sus resultados financieros. Esto explica por qué en países como Canadá, Reino Unido o Chile, las principales administradoras de fondos han incorporado narrativas que combinan, educación financiera, impacto social, exposición de sus líderes y testimonios reales de sus clientes para conectar con audiencias cada vez más exigentes. El marketing actual debe entender la complejidad de la mente humana, que no solo se sustenta en la emocionalidad, sino también en la economía conductual, la cual demuestra que las decisiones financieras están fuertemente influenciadas por la percepción de propósito y responsabilidad de las marcas.
En el Perú, el cambio ha sido más gradual. Aún predominan campañas centradas en tasas de rentabilidad y productos, pero empiezan a ganar terreno estrategias orientadas a educar en contenido financiero y explicar qué impacto tiene en la economía real. La presencia en redes sociales también está calando con fuerza: un tercio de la Generación Z ya busca consejos financieros en estas plataformas y sigue a finfluencers como referencia. Fondos de inversión que muestran casos concretos de crecimiento, explican conceptos técnicos de forma simple o publican reportes de sostenibilidad abiertos al público están marcando el inicio de una ruptura con el molde tradicional.
La tendencia es clara: los consumidores financieros buscan más que rentabilidad, quieren sentir que su inversión está respaldada por prácticas responsables y un propósito claro. Y ahí, el marketing juega un rol estratégico. La omnicanalidad, el storytelling basado en datos verificables y la personalización de mensajes según el perfil del cliente son herramientas que, bien ejecutadas, pueden generar un nivel de confianza que los métodos antiguos ya no consiguen.
En un contexto donde la competencia no es solo local sino global, el reto para el marketing financiero en Perú es acelerar esta transformación: dejar de hablar únicamente en términos técnicos para contar historias reales, mostrar trazabilidad y abrir canales de diálogo constante. Los sectores duros demuestran como la confianza sigue siendo la moneda más valiosa, y un diferencial que ahora se gana con transparencia y cercanía.
