Por Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en dirección comercial por el PAD.
Lograr que una marca sea recordada no es un accidente. En el sector retail y el consumo masivo, donde las decisiones de compra se toman en segundos, permanecer en la mente del consumidor representa una ventaja competitiva real. No se trata solo de tener visibilidad, sino de construir una identidad clara y coherente, capaz de generar reconocimiento, confianza y preferencia sostenida.
Desde una perspectiva de liderazgo, esto exige una arquitectura de marca definida, emocionalmente relevante y bien ejecutada en todos los puntos de contacto. De acuerdo con una investigación de profesores del IESE Business School -publicada en The Journal of Consumer Research-, las marcas que logran instalarse en la memoria activan tres mecanismos fundamentales: repetición, consistencia visual y una carga emocional alineada a su propuesta de valor. A través de esos factores, construyen huellas mentales: códigos visuales, verbales o simbólicos que el consumidor puede identificar rápidamente y asociar con una promesa distintiva.
El informe “BrandZ Top 10 Most Valuable Latin American Brands 2024”, elaborado por Kantar, refuerza ello: marcas como Natura (cosmética y cuidado personal) y O Boticário (cadena brasileña de perfumería y belleza) destacan no por el tamaño de su inversión publicitaria, sino por la solidez de su narrativa. Ambas integran propósito, tono, diseño y experiencia a lo largo del tiempo y los canales, incluso en mercados sensibles al precio. Esa coherencia les permite ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor, resistiendo a la presión promocional de marcas más agresivas.
En el plano global, Apple y Coca-Cola refuerzan esta lógica. La primera ha consolidado un ecosistema reconocible donde cada elemento -desde el hardware hasta el empaque- traduce innovación y exclusividad. Por su parte, la segunda ha sostenido una narrativa emocional durante décadas, con íconos, campañas y mensajes que evolucionan sin perder su esencia ni sus códigos distintivos.
Para quienes dirigen marcas, la recordación no puede dejarse al azar ni limitarse al área creativa. Requiere estrategia, alineamiento y decisiones consistentes. Cada acción -desde el portafolio de productos hasta la ejecución comercial en el punto de venta- debe reforzar lo que la marca quiere que el consumidor recuerde y valore.
Porque una marca recordada no solo se elige más: también se defiende mejor; las que permanecen no son necesariamente las más ruidosas, sino las más coherentes y estratégicas. En esa coherencia está también la sostenibilidad del negocio. Una marca que logra instalarse con claridad en la mente del consumidor genera retornos más estables, facilita la toma de decisiones de compra y reduce su dependencia de promociones tácticas para mantenerse vigente.
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