Mario Vildosola Basay, profesor de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad ESAN.
Una famosa marca deportiva fue demandada en Estados Unidos por un caso de Greenwashing, tema que está preocupando a los especialistas en marketing en dicho país. Una ciudadana presentó la denuncia en un tribunal federal alegando que la firma emplea afirmaciones exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos y ha engañado a los consumidores, incluyéndola a ella.
La residente del estado de Missouri afirmó que los productos de la marca deportiva no son sostenibles, ya que están hechos de materiales que son dañinos para el medio ambiente, compuestos de materias primas sintéticas vírgenes, incluyendo a los elaborados a base de plásticos que, aun reciclándolos, no son biodegradables. Por su parte, la marca no ha respondido a los comentarios sobre la demanda.
Pero, ¿qué es el GreenWashing? Según Bloo Media, empresa española experta en marketing y tecnología, es una práctica o estrategia de mercadotecnia que emplean algunas compañías, que consiste en mostrar a la audiencia que son respetuosas con el medio ambiente a la hora de presentar sus productos o sus servicios. Esta estrategia, al fin y al cabo, es un engaño porque en el fondo ni los procesos y tampoco los productos o servicios que ofrecen a su público, son respetuosos con el entorno.
De acuerdo con esta definición, el consumidor no estará en condiciones de confirmar o asegurar que la empresa está diciendo la verdad; este es un tema que va incluso al terreno ético empresarial, en el que supone que el consumidor debe creer lo que la empresa comunica.
En el fondo, es engañar, mentir, digamos coloquialmente que por “acción u omisión”. Según Indecopi, el Greenwashing puede darse también en la forma de una exageración o tergiversación de un mejor desempeño ambiental, una afirmación que no puede verificarse, o ser irrelevante o simplemente falsa.
Algunas prácticas típicas de Greenwashing en publicidad comercial incluyen la utilización de lenguaje muy vago o ambiguo (subjetivo) sobre beneficios ambientales o sociales; enfatizar algunos (pocos) beneficios “verdes” o “sostenibles” de un producto sin precisar otros efectos negativos sobre el medio ambiente que pueden ser incluso mayores, o utilizar etiquetas o certificaciones irrelevantes.
Ahora bien, ¿por qué es necesario evitarlo? La razón sería muy sencilla: actualmente existe un aumento de concientización de las sociedades en cuanto políticas y contribuciones a la sostenibilidad y si somos realmente una empresa ecológica o camino a serla, deberíamos decirlo; caso contrario, no se debería mentir. La información que deben brindar las empresas debe ser exacta y concreta; sin embargo, muchas de ellas estarían empleando términos como “sostenible” o “eco-friendly”, los que resultan muy ambiguos o, peor aún, difíciles de probar, engañando a los consumidores.
En muchos casos el greenwashing se concreta en mensajes que exageran los beneficios de un determinado producto. Frente a esto, los mensajes deben especificar el impacto real, con información contrastada y sobre todo contar con evidencias que los respalden. ¿Usted qué opina? Se abre el debate.
