Por: Walter Palomino-Tamayo. Profesor Investigador del área de Marketing de ESAN Graduate School of Business.
Los microinfluenciadores están transformando la forma en que decidimos. Su cercanía, credibilidad y estilo pueden generar confianza y aumentan la intención de compra más que las celebridades tradicionales.
Influencer o Celebridad ¿Cuál es la diferencia?
Un influencer es una persona que crea y comparte contenido en redes sociales y logra reunir una comunidad de seguidores. Su influencia surge de la autenticidad percibida, la cercanía con su audiencia y la capacidad de integrar productos o marcas en su vida cotidiana de manera natural.
A diferencia de una celebridad tradicional como un actor, cantante o deportista reconocido cuya fama proviene de instituciones formales (cine, música, deportes), los influencers construyen su notoriedad directamente en el mundo digital, sin depender de credenciales.
Estudiarlos es relevante porque el gasto en marketing de influencers crece de manera acelerada, mientras que muchas empresas aún desconocen con precisión la efectividad de sus campañas, lo que refuerza la necesidad de evaluar rigurosamente su impacto.
Estudios previos muestran que los influenciadores pueden aumentar la intención de compra y las ventas, aunque el efecto depende de factores como su credibilidad, la confianza de los seguidores, el contenido compartido y el tamaño de su audiencia
Clasificación de los Influenciadores
Los influencers se clasifican según su número de seguidores y el nivel de credibilidad que generan. Los nanoinfluenciadores reúnen entre 1,000 y 10,000 seguidores y destacan por su cercanía. Los microinfluenciadores, con 10,000 a 100,000, sobresalen por su especialización y confianza. Los macroinfluenciadores alcanzan entre 100,000 y 500,000 seguidores y se consolidan en nichos concretos. Los fama-influencers llegan a 500,000–1 millón gracias a su reconocimiento previo en otros medios. Por último, los megainfluenciadores superan el millón de seguidores y poseen gran alcance internacional, aunque con menor credibilidad relativa.
Investigaciones anteriores muestran que el tamaño de la audiencia influye en la efectividad de los influenciadores: los de gran alcance logran mayor visibilidad y ventas, mientras que los de audiencias más pequeñas generan más credibilidad, cercanía y engagement, lo que fortalece actitudes e intenciones de compra positivas.
Actualmente muchas campañas se están orientando hacia los microinfluenciadores porque muchas veces resultan más eficientes que los macroinfluenciadores porque generan mayor confianza, credibilidad y cercanía con sus seguidores. Su autenticidad aumenta la probabilidad de compra y reduce costos de colaboración, lo que motiva a las marcas, incluso de lujo, a incorporarlos en sus estrategias para obtener mayor efectividad comunicacional con menor inversión.
Resultado del estudio de microinfluencers
La efectividad de los influenciadores aumenta cuando existe un buen ajuste entre ellos y el producto que recomiendan. Esa congruencia genera más credibilidad y confianza, aunque un exceso puede restar sorpresa y reducir el impacto. Por ello, resulta necesario estudiar los procesos de influencia social, ya que comprenderlos permite mejorar el ajuste entre el microinfluenciador y el producto y, en consecuencia, su efecto en la intención de compra.
Este estudio realizado en ESAN analiza cómo los microinfluenciadores gastronómicos pueden impactar en la decisión de las personas de asistir a un restaurante. Se plantea que su influencia puede manifestarse de distintas formas: cuando el influenciador genera aceptación social actuando como figura de referencia y autoridad (cumplimiento), cuando transmite atractivo y estilo que inducen a la emulación (identificación) y cuando aporta credibilidad que conecta con los valores de los seguidores (internalización). Estas manifestaciones ayudan a explicar por qué los contenidos de microinfluenciadores pueden motivar a los usuarios a elegir ciertos restaurantes y aumentar su intención de compra en el sector gastronómico.
Los resultados del estudio de ESAN indican que los microinfluenciadores pueden lograr más de 80% en intención de compra, mostrando su enorme poder persuasivo frente a un contenido publicitario simple.
Los resultados evidencian que la recomendación gastronómica realizada por el microinfluenciador genera un efecto significativo en la intención de compra. Cuando la influencia se produce a través de su atractivo y estilo, el impacto alcanza un 87.2%. En los casos en que el influenciador es percibido como una figura de autoridad que promueve aceptación social, el efecto llega a 82.3%, mientras que cuando se basa en su credibilidad y la conexión con los valores de los seguidores, se registra un 81.2%. Estos hallazgos confirman la relevancia de las distintas formas en que opera la influencia en las decisiones de consumo.
El principal problema identificado fue la dificultad de encontrar microinfluenciadores que resulten compatibles y congruentes con el proceso de influencia que se busca activar. En la práctica, el reto consiste en seleccionar influenciadores que no solo encajen con el producto, sino que también persuadan de manera efectiva a través de la aceptación social, la emulación por atractivo o la credibilidad alineada con los valores de sus seguidores.
