A menudo, muchas empresas buscan volver más atractivos sus productos mediante la mejora incremental de los atributos que los componen o la incorporación de nuevas características, pero sin considerar un análisis profundo de las mismas. Por ello, estas estrategias no permiten conectar con las necesidades relevantes de los consumidores y las propuestas finales no terminan de convencer al público.
La clave para superar este problema radica en entender qué motiva en realidad a las personas a optar por uno u otro producto. Aquí entra en juego el concepto de jobs to be done (JTBD), un enfoque de innovación que reta a las empresas a profundizar en los objetivos fundamentales que los clientes buscan alcanzar con un bien. Al adoptar esta perspectiva, pueden diseñarse productos que atraigan la atención y resuelvan problemas significativos, de manera que se genere un valor auténtico para los usuarios.
¿Qué es JTBD?
La propuesta de JTBD busca cambiar la forma en que las empresas conciben a sus productos y la relación con sus clientes. En lugar de centrarse en las características del bien o en segmentos de mercado tradicionales, JTBD se centra en entender el trabajo específico que un cliente trata de realizar o el problema que quiere resolver cuando decide adquirir un producto. Este trabajo puede ser de carácter funcional, como mantener la ropa limpia; emocional, como vivir una experiencia agradable con los amigos, o simbólico, como ser percibido como alguien interesado en cuidar su salud.
Un ejemplo claro de cómo aplicar este enfoque puede verse en Starbucks. Los usuarios de esta cadena de cafeterías no solo buscan obtener un café, sino cumplir con diferentes trabajos, según el cliente y el contexto. Algunos clientes visitan Starbucks para tener un espacio tranquilo donde trabajar fuera de la oficina (trabajo funcional); darse un pequeño gusto o una experiencia placentera (trabajo emocional), o mostrarse como personas que llevan un estilo de vida moderno y exitoso (trabajo social).
En ese sentido, Starbucks entiende que su oferta no solo debe enfocarse en vender café, sino que también debe ofrecer un ambiente acogedor, una experiencia de marca y un sentido de pertenencia a una comunidad.
¿Cómo aplicar JTBD?
Para aplicar de manera efectiva el enfoque JTBD en un negocio, es fundamental entender tres elementos clave:
- El trabajo que se desea realizar. El primer paso consiste en reconocer la tarea o problema que un cliente trata de resolver al decidir usar un producto. Para entender mejor este punto, podemos hablar de un servicio de streaming de música como Spotify. En este caso, el trabajo del cliente está asociado a escuchar música a lo largo de su rutina diaria y sin interrupciones, por ejemplo, al estudiar, ejercitarse o viajar en transporte público. Para ello, la aplicación permite crear listas de reproducción orientadas a acompañar al usuario durante estas actividades o escuchar las listas creadas por otros usuarios para esos mismos fines.
- El progreso que se desea lograr. Debemos centrarnos en el resultado o el beneficio que el cliente espera obtener al cumplir con la tarea. Si retomamos el ejemplo anterior, algunos usuarios de Spotify buscarán mejorar su experiencia musical al descubrir nuevas canciones o artistas relacionados con los géneros de su preferencia, sin perder mucho tiempo con la exploración de diferentes opciones. Para ello, la aplicación puede brindarles sugerencias con alto potencial de acierto, basadas en soluciones de machine learning y alimentadas por las listas de reproducción creadas por otros usuarios con gustos y características similares.
- El contexto donde se desarrolla el trabajo. Debemos comprender las circunstancias específicas en las que el cliente realizará el trabajo. Estas incluyen el entorno físico, el tiempo, el estado emocional y cualquier otro factor situacional que pueda influir en la decisión de adquirir el producto. Por ejemplo, algunos usuarios de Spotify pueden estar interesados en usar la aplicación al realizar trayectos largos durante los cuales la señal de internet es débil o cuando ya no cuentan con datos activos en su plan. En ese caso, la aplicación puede ofrecerles la posibilidad de descargar música en su teléfono.
¿Qué debo considerar?
Un aspecto importante que se debe tomar en cuenta al implementar este enfoque es que las empresas no solo deben centrarse en identificar los trabajos principales que sus productos pueden ayudar a realizar, sino también deben explorar las tareas complementarias que aparecen mientras se utilizan esos productos. Estas últimas también pueden ofrecer nuevas oportunidades de innovación.
Un ejemplo de este punto puede verse en los smartwatches. Al inicio, estos dispositivos se diseñaron para facilitar una conexión discreta al mantener al usuario comunicado con el mundo desde su muñeca y sin necesidad de sacar el teléfono. Sin embargo, se reconoció que los usuarios también lo adquirían para monitorear su salud y estado físico, y a fin de sentirse más seguros sobre su bienestar. Al identificar estos trabajos secundarios, las empresas pudieron expandir las funcionalidades de estos dispositivos, posicionarlos como esenciales para la salud y fortalecer su relación con los clientes.
Como podemos ver, las empresas pueden identificar nuevas oportunidades para innovar al comprender el trabajo que sus clientes tratan de realizar con sus productos. Así, no solo crearán una oferta valiosa y diferenciada, sino también construirán relaciones más fuertes y significativas con sus clientes. El enfoque JTBD es una herramienta útil para impulsar la innovación. ¿Estás listo para comenzar a implementarlo en tu negocio?
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