Por: Otto Regalado. Profesor Principal y jefe del área académica de Marketing de ESAN Graduate School of Business.
La revolución digital, que se refleja en gran parte por la irrupción de diversas tecnologías emergentes, está estableciendo un punto de inflexión en el marketing a nivel global y Perú no es la excepción. El auge de la Inteligencia Artificial (IA) no es una tendencia efímera, sino una revolución que transforma el modo en que las compañías se comunican, generan contenido y perfeccionan procesos.
El reciente informe «IA en el Marketing en el Perú 2024» de Datum y La Vaca Mu nos proporciona un panorama exhaustivo de cómo las empresas y los expertos en marketing se están ajustando a esta nueva realidad, mostrando cifras convincentes que incitan a una reflexión intensa acerca del porvenir de la industria.
A continuación, comparto cuatro aspectos que me llamaron la atención y que considero que permiten facilitar la comprensión para las oportunidades y retos que se avecinan:
- Aceleración de la adopción de la Inteligencia Artificial
Uno de los descubrimientos más significativos del informe es el avance en la implementación de herramientas de Inteligencia Artificial generativa. En el 2023, el 55% de los expertos en marketing recurrían a esta tecnología para simplificar sus labores y un año después, la cifra alcanzó el 76 %. Este incremento, que inicialmente podría ser visto como un mero número estadístico, en realidad evidencia una transformación estructural en la forma de trabajar. La IA ya no es una alternativa marginal; se ha transformado en un elemento esencial para aquellos que aspiran a mantenerse competitivos en un mercado cada vez más cambiante.
No obstante, este crecimiento en la utilización de la IA difiere del hecho de que únicamente el 26% de las compañías poseen una estrategia formal para su implementación. La ausencia de un plan integral sugiere que, a pesar de la gran adopción de herramientas como ChatGPT —usada por el 96% de los entrevistados—, numerosas organizaciones todavía funcionan de manera fragmentada. Esta circunstancia resalta la importancia de desarrollar un enfoque integral que no solo promueva la eficiencia en las operaciones, sino que también facilite una integración consistente de la tecnología en toda la estructura de marketing.
- Reducción de los tiempos para la creación de contenidos
Las ventajas que la IA brinda al sector del marketing son diversas y, en numerosas situaciones, revolucionarias. Entre los beneficios sobresale la reducción de tiempo en la creación de contenido. El reporte muestra que el 74% de los expertos piensan que la IA les facilita la producción de contenido de forma más ágil y eficaz, liberando recursos que pueden ser reasignados a tareas estratégicas y creativas. Este aumento en la productividad resulta en campañas más activas y una mayor habilidad para atender en tiempo real las exigencias del mercado.
- Avances en la exploración de herramientas de IA, pero con una integración pendiente
El reporte resalta la diversidad de herramientas de IA que vienen siendo exploradas por los marketeros. ChatGPT lidera la lista con una adopción del 96%, seguido por Google Gemini, Dall-E y Midjourney, quienes, a pesar de su menor porcentaje, evidencian que la variedad de soluciones es esencial para satisfacer las diversas demandas del mercado. El uso extenso de estas plataformas indica que los marketeros están preparados para investigar y utilizar las habilidades de la IA, siempre con el objetivo de perfeccionar la generación de ideas y la personalización del contenido.
No obstante, la adopción de la tecnología no ha sido homogénea. Herramientas especializadas en áreas como el diseño audiovisual y la optimización de SEO muestran tasas de uso inferiores, lo que indica que aún existe una brecha en el aprovechamiento integral de la IA. La clave para superar este desafío reside en la capacitación continua y en el desarrollo de estrategias de implementación que permitan integrar estas herramientas de forma transversal. La creación de pilotos o casos de uso reales puede ser una vía efectiva para demostrar el valor agregado de la IA en procesos específicos, facilitando su adopción en áreas más técnicas y especializadas.
- El consumidor como beneficiario de la implementación de herramientas de IA
La experiencia del usuario es uno de los pilares fundamentales en la digitalización. De acuerdo con el reporte, el 56% de las compañías han notado avances en la manera en que sus clientes se relacionan con sus marcas, debido a la personalización y segmentación que facilita la IA. Estas mejoras se manifiestan en una comunicación más eficaz y en campañas que se ajustan de forma casi instantánea a los gustos y conductas del consumidor.
No obstante, la percepción del efecto en la productividad interna es un tanto más moderada, con apenas un 48% de las compañías identificando avances notables. Esta brecha entre la experiencia del cliente y la eficiencia en las operaciones internas indica que, aunque la IA puede cambiar la relación con el usuario final, su incorporación en los procesos internos todavía se topa con obstáculos. La fórmula del éxito radicará en cerrar esta brecha, formulando tácticas que no solo orienten la tecnología hacia la optimización del servicio al cliente, sino que también mejoren la cadena de valor interna de la organización.
Sensaciones ante una nueva realidad
El panorama que muestra el informe es, indudablemente, alentador, pero también destaca significativos retos. La falta de estrategias holísticas en gran parte de las compañías y la dependencia de soluciones de forma individual indican que la transformación digital se encuentra en una etapa intermedia. El peligro de una implementación fragmentada es real y puede resultar en redundancias, ineficiencias y, finalmente, en la disminución de la competitividad.
En este contexto, es esencial que los líderes de los equipos de marketing y las compañías implementen una serie de opciones estratégicas. Primero, resulta crucial establecer una estrategia holística que vincule todas las áreas del marketing, desde la creación de contenido hasta el estudio de datos. Esta estrategia requiere una inversión constante en formación, para que los equipos no solo adquieran el dominio de las nuevas herramientas, sino que también fomenten habilidades blandas fundamentales como la adaptabilidad, la creatividad y el razonamiento crítico.
Además, es imprescindible promover la creación de casos de uso y pilotos que faciliten la experimentación controlada con la IA. Estos ensayos piloto, al registrar los resultados y aprendizajes, pueden funcionar como patrones replicables en toda la entidad. También es crucial la diversificación en la utilización de herramientas especializadas, pues posibilita que cada sector del marketing utilice la tecnología de acuerdo con sus requerimientos particulares.
Finalmente, es necesario enfocarse en los elementos éticos del empleo de la IA. La automatización y la creación de contenido deben acatar normas claras que prevengan la desinformación y aseguren la claridad en la comunicación. Solo así podremos conservar la confianza del consumidor y garantizar una implementación responsable y sostenible.
